[column] Reset je merk

De consument is door de coronacrisis namelijk volledig uit haar routine gesleurd en als gevolg daarvan is het (media)consumptiegedrag niet meer wat het geweest is.

Het is ook duidelijk dat merken uit hun routines zijn gehaald hetgeen zich vertaalt in een interessante splitsing voor wat betreft het communicatiegedrag. Zo zijn er merken die in een kramp schieten en geplande marketingactiviteiten en campagnes annuleren. Soms gedreven doordat ze het niet gepast vinden om een bepaalde boodschap te communiceren, maar vaker omdat het bedrijf op korte termijn geld nodig heeft om haar operatie draaiende te kunnen houden. Natuurlijk heb ik begrip voor de overwegingen en redenen om nu even minder aan marketingcommunicatie te doen. Maar wetende wat de kracht kan zijn van anticyclisch adverteren zou ik merken willen vragen om dergelijke investeringen te beschouwen als zodanig, investeringen dus. Als je je het nu wel kunt veroorloven, blijf investeren in je merk. Dit betaalt zich dubbel en dwars terug zodra we deze donkere periode door zijn gekomen.

Lovenswaardig

Daarnaast zijn er merken die bijna over elkaar heen buitelen om aan de wereld te laten zien dat ze ‘er zijn’ voor ons. Hier zitten zeer lovenswaardige acties bij zoals het ombouwen van productielijnen om zo een bijdrage te leveren aan de exploderende vraag naar ontsmetting gels. Helaas zien we, in het buitenland, ook minder chique ‘social distancing’ inhakers die pogen om het menselijk gezicht van het merk te laten zien, maar vervolgens op social media een veeg uit de pan krijgen vanwege hun algemeen bekende belabberde arbeidsomstandigheden.

Terwijl op dit laatste punt de verwachting het hoogst ligt vanuit de optiek van de consument. Een publicatie van Kantar van vorige week (de ‘COVID-19 Monitor’; een wereldwijde online survey) laat zien dat, als antwoord op de vraag 'Wat moeten bedrijven op dit moment in de crisis doen?',  men verwacht dat meer dan 75% van alle acties te maken hebben met hun rol als werkgever. Mooi toch?

Dus de consument verwacht niet ‘en masse’ méér producten, communicatie, korting, et cetera, maar juist meer empathie.

Empathie

In het kader van ‘never waste a good crisis’ is dit volgens mij dan ook een perfect reset moment voor een merk. Even niet bezig zijn met iets proberen te verkopen, maar goed nadenken over wat de consument eigenlijk wil kopen. Vanuit oprechte empathie. Niet door te proberen jezelf te verplaatsen in iemands anders positie, maar je voor te stellen dat je die andere persoon bent in zijn of haar positie. Nadenken dus over wat je als merk na deze periode moet doen om relevant te zijn. In feite komt dit neer op een herijking van het ‘raison d’être’ van het merk of het bedrijf. Hier horen drie simpele vragen bij die niet eenvoudig te beantwoorden zijn. Maar wetende dat onze wereld niet meer hetzelfde zal zijn na deze crisis, is het belang van een lange termijn visie nog nooit zo belangrijk geweest. De vragen die je je nu zou moeten stellen zijn: “waarom ben ik er?”, “voor wie ben ik er?” en “met wat en hoe doe ik dat?” Nogmaals, de antwoorden hierop liggen niet voor het oprapen. Het betekent moeilijke ‘waarom’ vragen stellen en vooral bereid zijn om datgene wat je nu hebt los te laten. Dit laatste is wellicht het moeilijkste dat er is. Wat net als de consument zitten bedrijven en merken ook vast in routinematig gedrag en spelen er allerlei belangen op de achtergrond die fundamentele verandering in de weg zitten.

Reset

Ik ben echter van mening dat merken die blijven doen wat ze deden, niet meer krijgen wat ze kregen. Ze krijgen minder. De wereldwijde, collectieve reset die we nu ondergaan zet alles op z’n kop. De marketeers die toekomstige behoeftes en nieuw consumentengedrag vroegtijdig kunnen inschatten en daarop inspelen zullen de merken van morgen managen. Niet de sterkste merken zullen automatisch overleven, maar wel die merken die zich het beste aanpassen aan deze verandering.