[column] Techfail

De big five - Amazon, Microsoft, Apple, Google en Facebook en dan vooral de laatste twee - kunnen merken maken of breken. Google en Facebook zijn de digitale etalage van de moderne marketing en adverteerders doen dan ook hun best om deze gedwongen symbiose stabiel en rimpelloos te laten zijn.

Corona heerst momenteel en de advertentie-inkomsten krijgen ook bij de techreuzen een knauw, maar de cijfers blijven buitenaards. De omzet van Google-moederbedrijf Alphabet groeide met 13 procent op jaarbasis tot 41,2 miljard dollar. Googles zoekmachine en de advertentie-inkomsten die daarbij horen zijn goed voor 24,5 miljard. De coronacrisis is ook voor Microsoft lucratief: het afgelopen kwartaal boekte het bedrijf een winst van bijna 11 miljard dollar. En ook Facebook lijkt te profiteren van het feit dat veel mensen thuis zitten. Het aantal actieve gebruikers van het sociale netwerk is gestegen naar 2,6 miljard.

Het zal niemand verbazen dat onze reportages weinig vuurwerk hebben opgeleverd. Adverteerders/merken zijn uiterst voorzichtig en terughoudend. En dat is toch veelzeggend. Een kritische noot over de platformen is eigenlijk not done. Want voor je het weet zit je als merk op het strafbankje, met alle gevolgen van dien voor je bereik. En dat terwijl er toch het nodige op de techreuzen is aan te merken, want hun voorwaarden en eisen aan advertenties zijn soms onnavolgbaar. Onthoofdingen van terreurorganisatie Isis waren gewoon op Facebook te zien, terwijl een onschuldig plaatje van het kindje Jezus in de armen van moeder Maria al snel als soft porno wordt bestempeld en dus verwijderd.

Om nog maar te zwijgen van het machtsmisbruik door bijvoorbeeld Google met zoekgegevens, de prijsvergelijker Shopping en het besturingssysteem Android, tezamen goed voor ongeveer 8,5 miljard dollar aan EU-boetes. Klein bier overigens voor de moloch die steevast 103 miljard in kas heeft. Maar het grootste schandaal uit de actualiteit is toch wel de staatssteun aan een andere techreus: Booking.com. Jarenlang heel veel geld verdiend, belasting ontweken en nu met de hand omhoog staan bij vadertje Staat. Merken zullen met de techreuzen altijd een haat-liefdeverhouding hebben; een iets meer kritische blik van beide kanten zou geen kwaad kunnen.

Dit is het editorial uit MarketingTribune 08, 2020.