[column] De uitdagingen van dealermarketing

Nederlandse dealergroepen behoren tot de meest professionele autobedrijven in Europa. Showrooms zien er prachtig uit, de schaalgrootte maakt de business rendabel, multi-brand aanpak spreidt de risico’s en de digitalisering is veel verder dan in veel andere Europese landen. Toch is het voor dealerbedrijven best uitdagend een effectief marketingapparaat op te zetten en dit tijdig aan te passen aan het snel veranderende Umfeld. Enerzijds zijn er de importeurs met hun brand policies en richtlijnen, anderzijds is er de noodzaak voor de dealer om zichzelf als lokale retailer op de kaart te blijven zetten. Vaak dus met meerdere merken, want om minder afhankelijk te zijn van het lifecycle management van één specifiek automerk, zijn veel dealerbedrijven de afgelopen jaren multi-merkdealer geworden. Rest de vraag: hoe zet je jezelf als multi-brand dealer lokaal op de kaart en hoe houd je de balans tussen marketinginvesteringen en multi-brand resultaten gezond? Een deepdive in de wereld van dealermarketing en de veranderingen die er binnen dit dynamische vakgebied spelen.

Straatfestiviteiten met Scorpio’s

Een paar decennia geleden was het dealerbedrijf de plaatselijke leverancier van een bepaald merk auto’s. Ik herinner nog uit mijn jeugd dat de plaatselijke dealer in de winkelstraat gevestigd was. Rechtsaf bij de brug in mijn geboortedorp kwam je bij de Ford-dealer uit en linksaf bracht je voor het showroomraam van de Peugeot-dealer. Toen nog met Talbot als sub-brand. In de 80-er jaren stonden daar Peugeot 505’s en Ford Scorpio’s. Beide autobedrijven adverteerden in het plaatselijke krantje en tijdens de jaarlijkse braderie optocht sierden die 505-en, 605-en, Sierra’s en Scorpio’s de straatfestiviteiten nog eens extra op. Marketing was heerlijk overzichtelijk en de dealer zorgde er met zijn printadvertenties en maatschappelijke betrokkenheid voor dat het marktaandeel van zijn merken in het dorp tot ongekende hoogte steeg. Het dorp reed immers een auto uit de plaatselijke showroom en haalde het niet in zijn hoofd om verderop een ander merk te gaan aanschaffen.

In de 80-er jaren stonden daar Peugeot 505’s en Ford Scorpio’s. Beide autobedrijven adverteerden in het plaatselijke krantje en tijdens de jaarlijkse braderie optocht sierden die 505-en, 605-en, Sierra’s en Scorpio’s de straatfestiviteiten nog eens extra op.

Nostalgische tijden die je in het buitenland bij oude dorpsgarages nog wel eens tegenkomt, maar die in Nederland sinds de eeuwwisseling langzaam maar zeker zijn ingeruild voor fusiebedrijven en daarmee voor professionele grootschaligheid met een duidelijke branding en een volwassen organisatie. Maar ook omgewisseld voor een bedrijf dat op een heel andere wijze marketing moet bedrijven om in de race te blijven. Een dealerbedrijf dat alle zeilen moet bijzetten om zichtbaar te blijven, dat talrijke kanalen met communicatie moet inregelen om überhaupt bij zijn klanten onder de aandacht te komen en dat net zoals veel andere bedrijven worstelt met de ongekende mogelijkheden die het hedendaagse medialandschap de consument biedt.

Spagaat

Naast het moeten managen van een hele batterij aan kanalen heeft de hedendaagse autodealer nog een andere uitdaging. Enerzijds loont het de landelijke campagnes van de importeur lokaal te ‘verlengen’, meestal staat dat zelfs in de contracten en anderzijds moet de dealer ook zijn plekje als lokale retailer veilig stellen. Oftewel: zijn eigen automotive activiteiten aan de man brengen. En dat laatste sluit niet altijd per definitie aan bij het beleid van de importeur, want deze wil (uiteraard) alleen maar aandacht voor zijn modellen en acties. De lokale retailer voert echter vaak meerdere merken, heeft er dikwijls een eigen schadetak of occasionhal bij en wil hiervoor ook communicatie inregelen. De dealer kijkt immers naar het totale bedrijfsresultaat en dat éne merk met die adverterende importeur is maar onderdeel van het totale businessplan van zijn onderneming. Voor de dealer zelf is daarom ook van belang dat zijn andere occasions, services, activiteiten en merken zichtbaar zijn.

De dealer kijkt immers naar het totale bedrijfsresultaat en dat éne merk met die adverterende importeur is maar onderdeel van het totale businessplan van zijn onderneming

Voor een gezond rendement van het dealerbedrijf is marketing voor alle activiteiten nodig en dat vergt zo een kritische blik op de producties en media-investeringen. Toch komt een dealerbedrijf met richtlijnen en planningen vanuit verschillende merken vaak in een spagaat, want welke activiteiten van het dealerbedrijf krijgen het meeste marketinggeld en hoe vindt men een modus tussen de eisen van de importeurs met hun guidelines en de prioriteiten van de eigen onderneming? Keuzes waar dealerbedrijven goed over moeten nadenken, want zoals ook bij landelijke marketing is ook bij lokale dealermarketing van cruciaal belang dat acties voldoende bereik opbouwen en daarmee tussen de oren van de doelgroep komen. Prioriteren van mediageld en strategisch plannen is daarom onderdeel van de hedendaagse dealermarketing en zorgt er bijvoorbeeld voor dat wij als consument regelmatig multi-merk acties op onze timeline voorbij zien komen. Kortom, veel van de dilemma’s waar grote merken mee moeten dealen, komen ook in het marketingbeleid van het hedendaagse dealerbedrijf terug.

Dedicated marketing

Om voldoende naamsbekendheid te krijgen werken de meeste grote dealerbedrijven tegenwoordig met een dedicated marketingmanager. Gemotiveerde marketeers die ervoor zorgen dat het dealerbedrijf in alle lokale media zichtbaar blijft en storytelling op de social media kanalen optimaal plaatsvindt. Ook een professional die kritisch kijkt naar het prioriteren van budget op basis van de relevante activiteiten van het bedrijf. Iemand die bijvoorbeeld het budget per gevoerd automerk verdeelt, inzet op de meer generieke activiteiten van het dealerbedrijf of investeert in een actie die traffic naar de werkplaats oplevert. Met de inzet van marketingmanagers is de zichtbaarheid van grote dealergroepen weliswaar geborgd, in het huidige digitale landschap met al zijn social media kanalen, trends en algoritmes die bijna wekelijks worden aangepast blijven er grote uitdagingen bestaan.

Want juist de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van social media kanalen, datatechnologie, YouTube, SEO en SEA vergen eigenlijk specialistische kennis en frequente bijscholing van die marketingmanager. En nu zijn de meeste marketingprofessionals binnen dealerbedrijven enthousiaste medewerkers die gretig het laatste tech-nieuws volgen, toch is het zelf optimaal inregelen van al die digitale kanalen op z’n zachtst gezegd een hoop werk en vergt het bijhouden van de kennis meer dan het dagelijks lezen van portals als Frankwatching. Marketing op dealerniveau vraagt daarom juist nu weer om een vehikel met specialisten die door een marketingmanager kunnen worden ingezet als dit nodig is.

 

Volgende stap in dealermarketing

Een uitdagende omstandigheid. De afgelopen periode heb ik me daarom goed verdiept in de marketingprocessen van autodealers en bekeken wat er nodig is om de professionaliseringsslag die de Nederlandse dealergroepen de afgelopen decennia hebben doorgemaakt op het gebied van digitale marketing verder te kunnen doortrekken. Want zoals gezegd zijn de Nederlandse dealerbedrijven met digitale communicatie vaak veel verder dan in andere landen. De missie van digitale expertise is nog eens extra relevant geworden toen eerder dit jaar tijdens de 1^e COVID-fase het belang van een solide digitaal alternatief voor het automotive businessmodel nog eens extra werd onderstreept. Bedrijven als Ikea dienen daarbij als inspiratiebron, want ook zij werken met een beperkt aantal grote brand stores door Nederland met daaraan gekoppeld een digitaal sales & marketing kanaal voor wie niet verder wil reizen dan zijn of haar eigen device. Een ander product, maar een vergelijkbaar proces en daarmee een relevant voorbeeld voor de automotive branche.

Om dealermarketing maximaal effect te laten hebben, is allereerst het prioriteren van media-investeringen erg belangrijk voor het succes.

Met een beperkt budget kun je als bedrijf niet alles doen en dus loont het de moeite om te kijken naar de core activities en daar het mediabudget op te focussen. Focus is bereik en je doet iets goed of je doet het totaal niet. Want het loont juist op dealerniveau niet om op alle activiteiten een klein budget te zetten. Dat leidt tot versnippering en door een paar prioriteiten wél goed te ondersteunen realiseer je als bedrijf voldoende bereik en een mooi resultaat op de hoofdactiviteiten. Daarmee is de eerste winst gepakt.

Flexibiliteit

Een ander winstpunt binnen dealermarketing is flexibiliteit als het gaat om het invliegen van digitale expertise. Kostentechnisch is het niet handig om deze digitale fte’s allemaal zelf aan te nemen, maar anderzijds zijn specialisten wel een paar uur per week nodig. Door samenwerking of collectieve oplossingen kunnen dealers wél profiteren van digitale kennis, maar lopen ze niet tegen de nadelen en hoge kosten aan. Ook liggen er bij autodealerbedrijven nog veel kansen op het gebied van het YouTube kanaal. Net als veel automerken zijn dealergroepen maar matig zicht- en vindbaar op YouTube, kunnen ze veel service toevoegen met de juiste (help-) videocontent. Met de komende wijzigingen in de cookie-wetgeving op komst zal dealermarketing daarnaast de komende tijd veel meer aandacht voor data, datamanagement en data driven marketing moeten krijgen. Dat vergt tooling, software, een visie en (wederom) expertise. Techniek in de vorm van een solide CRM- en e-mailingtool, maar wellicht ook door een heuse E-dealertool waarin chatten, video, contentsharing, salestools, car configurators en stock overzichten terugkomen en waarmee een lead volkomen digitaal tot koper gemaakt kan worden.

Tot slot kunnen veel dealerbedrijven contracten met agencies en leveranciers vaak relevant verbeteren. Een gemiddelde dealergroep kan het kostenniveau verlagen door slimmer met de inzet van leveranciers om te gaan, bron materialen of concepten te delen en eens kritisch te kijken naar de bureautarieven. Zeker in de huidige markt is er veel mogelijk.

Tech-management

De ontwikkelingen in het medialandschap en het consumentengedrag zorgen er zo voor dat het marketingmanagement op dealerniveau zich de komende jaren wederom fors zal moeten blijven door ontwikkelen. Enerzijds zijn dealergroepen steeds groter - heel wat dealerbedrijven in Nederland zijn inmiddels groter qua omvang dan de importeurs van de merken die ze vertegenwoordigen - en zullen ze naast het verlengen van nationale salescampagnes vanuit de automerken ook steeds vaker marketing op eigen, vaak heel winstgevende, activiteiten gaan doen.

De marketingmanager van een dealergroep zal daarmee in toenemende mate een manager worden die via flexibele constructies specialisten en up-to-date techniek de funnel optimaliseert.

Activiteiten die lang niet altijd aansluiten bij het vermarkten van een automerk en dus naast deze brand marketing ontplooid moeten worden. Denk aan eigen private lease aanbiedingen, lokale samenwerkingen, activiteiten van een eigen leasemaatschappij, zelf ontwikkelde services of aandacht voor bijvoorbeeld schadebedrijven. Na de schaalvergroting van dorpsgarage naar multimerk dealerbedrijven die zich in de afgelopen decennia heeft voltrokken, volgt tevens een periode waarin de precisie van de dealermarketing de resultaten zal gaan bepalen. Specialistische kennis en exacte data zijn daarbij meer dan ooit belangrijk, daarnaast hebben ook de dealergroepen steeds vaker online sales tools nodig waarmee andere retailers nu al veel (E-)business genereren, maar waarmee ook een toenemend aantal auto’s online verkocht kan worden.

De marketingmanager van een dealergroep zal daarmee in toenemende mate een manager worden die via flexibele constructies specialisten en up-to-date techniek de funnel optimaliseert. Het stijgend aantal activiteiten zorgt er ook voor dat kostenbeheersing essentieel blijft. Slimme inzet van specialismen en de laatste tooling kunnen er echter wel voor zorgen dat de fees die nu nog aan bureaus betaald worden verder naar beneden kunnen. E-dealertools kunnen daarbij extra omzet gaan genereren en een goed databasemanagement maakt klanten direct benaderbaar zodra andere databronnen niet meer ingezet kunnen worden.

Marketing bij de autodealer wordt zo de komende jaren steeds meer optimaal tech-management en het flexibel invliegen van specialismen. Als je kijkt naar de ontwikkelingen in zowel het medialandschap als binnen het automotive businessmodel gaan de ontwikkelingen in dealermarketing de komende jaren zeker nog even door. Interessante trajecten om te volgen of om als professional te begeleiden, maar wel heel iets anders dan het 35 jaar terug in de dorpskrant plaatsen van die Peugeot 505 advertentie of het laten zien van die toen zo aerodynamische Ford Scorpio op de jaarlijkse braderie. Vandaag de dag zorgen tech, video’s en marketing to individuals oplossingen ervoor dat het dealerbedrijf een voor de klant relevante mobiliteitspropositie over de bühne kan brengen. En die mobiliteitsoplossing hoeft al lang niet meer in de eigen woonplaats te worden aangeschaft, want steeds vaker wordt de auto gewoon voor de deur van de koper bezorgd.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com