[column] De bedrijfswagen: in alle opzichten een uitdaging

De ‘busjesmarketing’ is daarmee toch een soort tweede level activiteit geworden. Meer iets voor de junior om het een beetje oneerbiedig te zeggen. Enkele goede uitzonderingen daargelaten natuurlijk, want heel soms komt er best een leuke busjesreclame voorbij. Als marketeer blijf ik echter onvermoeid enthousiast over campagnes maken voor bedrijfswagens. Sterker nog: ik vind deze reclame gewoon leuk en wellicht liggen er bij deze veel rationelere voertuigen wel betere kansen om met een echt cool concept te komen. Als creatief directeur van een reclamebureau zou ik het in elk geval wel weten en daarom beslist wat brainwaves in een mooi bedrijfswagenconcept stoppen. Mijn automotive klant zo met B2B-hersenspinsels enorm gaan verrassen.

Het bureau dat voor bestelbussen het gouden idee naar boven weet te toveren, heeft in de markt in elk geval de aandacht en kan zo maar een mooi succes naar zich toe trekken.

En zijn of haar opdrachtgever een topresultaat opleveren. Want de verkopen van bedrijfswagens gaan momenteel niet vanzelf en marketeers piekeren zich rot hoe die bedrijfsauto’s aan de man of vrouw te brengen. Goede bedrijfswagenmarketing biedt daarom juist nu kansen!

Dieptepunt

Niet alleen de verkopen van de busjes gaan lastig op dit moment. Het aantal media-activiteiten voor de bedrijfsautomarkt is eveneens relevant gedaald in 2020. Niets nieuws natuurlijk, want COVID hakt er overal in als het gaat om de sales van nieuwe auto’s. Gebruikte wagens lopen overigens wel goed door. Die plussen maand na maand, maar als we kijken naar verkoop nieuw, bus of stoere SUV, noteert bijna ieder merk of model een dikke min. Een handvol slimme merken overigens uitgezonderd. Het is dan ook niet gek dat de mediabestedingen voor de bedrijfsautomarkt tot en met eind augustus zo’n 61% lager lagen dan vorig jaar. Althans, zo berekende marktexpert Adfact.

Dat is een daling die bijna twee keer zoveel is als de daling die bij de mediadruk voor personenauto’s wordt genoteerd. Voor busjes wordt blijkbaar pas écht weinig geadverteerd in de eerste 8 maanden van dit jaar. Het enige merk dat meer reclame maakt voor zijn bedrijfswagens is Ford. Het merk dat nu al een paar jaar steady en rustig op weg is naar de toppositie in de busjesmarkt. En met succes, want Ford wint marktaandeel. De rest van de merken steekt minder geld in bedrijfswagenreclame. Veel minder zelfs. We weten daarbij uit ervaring dat het lang onderbreken van mediadruk de marketinguitdagingen na zo’n stop er niet gemakkelijker op maken. Een punt van zorg dus en vast deel van de oorzaak dat er op dit moment minder busjes het dealer business center uitrijden.

Veel minder zelfs. We weten daarbij uit ervaring dat het lang onderbreken van mediadruk de marketinguitdagingen na zo’n stop er niet gemakkelijker op maken

Schattige busjes

En toch zijn er meer marketingelementen die de bedrijfsautoverkoop van een impuls zouden kunnen voorzien. Creativiteit is er beslist één van. Niet vaak blinkt een busjescampagne immers uit in impact. De meeste merken komen niet verder dan hoge kortingen en oneliners zoals ‘direct leverbaar’. Pack shot online en een gort droog verhaal op radio. En dat terwijl de werkbussen vanouds een hoge aaibaarheidsfactor hebben en zich prima lenen voor storytelling.

Ga naar een willekeurig festival en je ziet zonder twijfel een paar nostalgische bussen als food-truck. Stuk voor stuk auto’s met een grote gunfactor en een ervaringenrijk leven achter de rug. Ze zijn bijna schattig die HY-bussen, de T2’s en T3’s van Volkswagen of die oude Ford Transit ‘s met neus voor de voorruit. Maar ook de Renault Estafette en de Peugeot J9 maken de mensheid nog altijd blij en geven mij als marketeer direct inspiratie voor de leukste reclameconcepten. Nogmaals, als ik creatief directeur van een groot reclamebureau zou zijn, wist ik het wel en zat ik vanavond nog ludieke Volkswagenbusjes in een cool concept te tekenen. Bedrijfsbussen hebben een rijk leven achter de rug, bieden tal van aanknopingspunten voor opvallende campagnes en maken meer dan eens onderdeel uit van het verhaal van de ondernemer zelf. Marketinginspiratie aan alle kanten dus.

Nogmaals, als ik creatief directeur van een groot reclamebureau zou zijn, wist ik het wel en zat ik vanavond nog ludieke Volkswagenbusjes in een cool concept te tekenen

Cocktail

De realiteit is anders. Er wordt stukken minder voor een bedrijfswagen geadverteerd. Adfact rapporteerde deze week Fiat als adverteerder en vanmorgen was Volkswagen op de radio. Die zien we vast volgende week in de report terug. Overigens was ‘VW’ on air met een heel aardige spot. Een commercial die qua toon de doelgroep zal raken, maar zeker ook met een in de huidige context slim en positief aanbod. Want als ik nu een Volkswagen bus koop dan krijg ik 50% korting op mijn financial lease. Dat is in een tijd dat ondernemers het zwaar hebben toch een mooi aanbod. Je nieuwe bus per maand (af)betalen en daarop een mooie korting krijgen.

Kijk, dan ga je als ondernemer ook in deze lastige tijd rekenen, komt die nieuwe bedrijfswagen er misschien toch wel. Een slimme zet van het Duitse merk, want je kunt in de huidige situatie enorme kortingen gaan geven, de huidige cashflow van ondernemend Nederland maakt de financial lease constructie toch veel aantrekkelijker. En als je daar dan iets (echt) extra’s doet dan krijg je klanten. Het zou daarom zo maar kunnen zijn dat de bedrijfsautomarkt nog een fijne eindsprint kan doen als de bedrijfsautomerken goede financial lease proposities koppelen aan pakkende creatie. Het luisteren naar de markt plus het creëren van de juiste condities voor aanschaf samen met het op peil brengen van de bekendheid is in elk geval de cocktail die busjesfabrikanten sales brengt. In elk geval meer orders dan dat er tot op heden per maand zijn geschreven. Zeker als het reclamebureau dit opportune brouwsel ook van een echt creatief smaakje voorziet.

Uitgesteld kopen

Tot slot is er nog iets dat de orderboeken voor bedrijfswagens vaker kan laten openen. Sinds begin dit jaar hebben veel bedrijven de aanschaf van een nieuwe bestelbus even op de lange baan geschoven. Cashflow was de prioriteit. Ondertussen rijden de bestaande bussen gewoon door. Veel bedrijven die in de bouw, installatietechniek, horeca, logistiek of Retail actief zijn, hebben in de afgelopen tijd niet thuis kunnen werken. Je bouwt immers geen huis op afstand en de lekkende regengoot gaat ook niet met telewerken dicht. De bedrijfsauto’s hebben dus gewoon de nodige kilometers erbij gereden, zijn weer dichter bij het handige vervangingsmoment gekomen. En met driehonderdzeventigduizend kilometers op de klok begint de dagelijkse werkrit wellicht toch wat spannend te worden.

De autobranche kan zo met slimme marketing hier de komende periode verder op inspelen. Want uitstellen kan nog best een paar maanden, op een gegeven moment gaan bussen die vijf of misschien wel zes jaar ingezet zijn toch kuren vertonen en komt het moment van vervanging, economische krimp of niet, echt nabij. Ook vanwege de uitgestelde vervanging verschijnen er daarom voor bedrijfsautoverkopers kansen aan de horizon. Kansen die met slimme proposities in de tijdsgeest en opvallende reclame omgezet kunnen gaan worden in busjesorders. Ook daarom loont het de B2B-marketing weer op te pakken. Heeft het creatieve brein van het reclamebureau binnenkort toch iets aan het top idee. De juiste business to business marketingcocktail was vast al uit geprutteld.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com