[column] Autoverkoop: data als gamechanger

[column] Autoverkoop: data als gamechanger
  • B2b
  • 2 nov 2020 @ 10:11
  • 17405 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

De autoverkoop zit nog steeds in het slop. Jos van den Bergh denkt dat marketeers dankzij slimme marktbewerking en professioneel management van klantdata verschil kunnen maken.

Hoewel de resultaten van de Europese auto-industrie langzaam weer lichtpuntjes laten zien ligt het accent van de verkopen van nieuwe auto’s in Nederland nog vooral op de particuliere markt. De leasemarkt staat aanhoudend onder druk en gezien alle maatregelen die voorlopig van kracht blijven, ligt het niet in lijn der verwachting dat dit deel van de markt op korte termijn de kar gaat trekken.

Wel kan de verhoging van de bijtelling op elektrische auto’s die per 1 januari van kracht wordt, de komende weken nog voor een impuls van de sales van volledig elektrische auto’s zorgen. Met name voor de goedkopere modellen die onder de fiscale grens van die lagere bijtelling vallen. In elk geval zullen leasemaatschappijen en importeurs de nodige 8% bijtelling modellen op kenteken zetten, auto’s die dan vervolgens begin 2021 met december-kenteken en lagere fiscale heffing weggezet kunnen worden en zo nog wat voordeel aan hun berijders bieden.

Hoe dan ook biedt het particuliere deel van de markt ook de komende periode de beste kansen voor dealers en dient zich de vraag aan hoe bedrijven het maximale uit die markt halen? Slimme marktbewerking en professioneel management van klantdata zou hier wel eens het verschil kunnen gaan maken.

Spoelende GRP’s

Bij sommige merken staat de mediakraan weer vol open en spoelen de GRP’s als nooit te voren over onze beeldschermen en door onze (steeds meer wireless) speakers. Goed voor de merkbekendheid en de reclameherinnering, al je moet je je afvragen of iets meer differentiatie in de advertising en wat minder mediabudget niet een meer efficiënte manier zou zijn om de salesresultaten te genereren. Onderscheidende reclame is traditioneel niet het sterkste punt van de auto-industrie.

Merken roepen al jarenlang uitwisselbare boodschappen en de huidige periode is daar geen uitzondering op.

Sterker nog: de huidige conjunctuur werkt risicomijdend adverteren eerder in de hand. Het gaat in de reclame daarom zonder uitzondering over elektrisch rijden en als het niet volledig elektrisch is roepen de merken dat ze mild-, light- of plug-in hybride oplossingen voor de klant in de aanbieding hebben. Smaken die binnen merken ook steeds vaker gemixt worden, want inmiddels hebben fabrikanten ook door dat de stap via hybride oplossingen voor veel klanten een noodzakelijk tussenstation op weg naar volledig elektrisch rijden is. Hoe dan ook, er is weinig nieuws voor de consument in de advertising te bespeuren want elk merk heeft inmiddels een flink aandeel geëlektrificeerde voertuigen in de aanbieding en dat aandeel stijgt de komende jaren alleen maar meer. Prijs en relatie met de dealer bepalen wellicht veel meer de keuze.

Verwarring alom

Ik ben er daarom redelijk zeker van dat de gemiddelde Nederlandse consument hybride, volledig elektrisch en waterstofaandrijving volledig door elkaar haalt. Dat blijkt namelijk al jaren uit reclameonderzoek. Rond dit onderwerp is er ondanks de miljoenen euro’s mediageld één grote verwarring. Om vervolgens nog maar niet te spreken of de potentiële kopers de verschillen tussen ‘plug-in’, ‘mild’ en ‘light hybride’ uit elkaar kunnen houden. Ook dat zal de gemiddelde autoreclame kijker namelijk niet veel zeggen en zijn het vooral topics waarmee de industrie zelf bezig is. Een industrie die overigens weinig moeite doet goede help-content op YouTube te zetten waarmee ze de verschillen en de consequenties van de geëlektrificeerde aandrijving voor de koper uiteenzet. En dat terwijl hier juist veel zoekvolume naar de plussen en minnen rond de verschillende aandrijflijnen ligt. Een gemiste kans, want YouTube is bij uitstek het platform om in te gaan op de voor- en nadelen van de verschillende aandrijflijnen.

Vergaand personaliseren

De koper denkt ondertussen na hoe hij of zij naar de wintersport kan zonder in een laadfile te moeten aansluiten. Of dat reizen volledig elektrisch of mild hybride gebeurt, is vooral een kostenaspect. Klanten denken vanuit hun eigen mobiliteitsbehoefte en het beschikbare budget na over hun volgende auto. Willen weten wat de actieradius is en het verbruik.

Daarnaast is design meer dan ooit belangrijk bij de keuze. Als je zoveel geld uitgeeft voor mobiliteit, moet die er immers wel cool en onderscheidend uitzien.

Actieradius, de looks en benodigde euro’s zijn harde gegevens op basis waarvan consumenten een keuze maakt. Mild-hybride in de aanbieding of niet. Automerken kunnen naast YouTube ook met de rest van hun marketing veel beter op alle aangeboden keuzes inspelen. Zeker nu vrijwel alle merken zowel hybride-vormen als volledig elektrische auto’s aanbieden en daarnaast ook nog steeds benzine-, diesel- en LPG-auto’s verkopen.

Door goed onderzoek te doen in hun klantdata kan namelijk al snel door automerken achterhaald worden welk type mobiliteit de grootste kans maakt bij de beoogde klant. De eigen klantdata zegt immers heel veel over het aantal kilometers dat een consument rijdt, de samenstelling van het huishouden en het soort auto dat hij of zij momenteel rijdt. Tel daar nog wat contactmomenten en onderhoudsdata bij op en je kunt heel gericht te werk gaan. En waardevolle informatie als je als dealer een relevant inruilvoorstel wilt doen. Als er dan ook nog een goede ‘helpvideo’ beschikbaar is op het YouTube kanaal, stuur je die gewoon mee en heeft de klant een serieuze optie om over na te denken.

Emotioneel luxe product

Vanuit die filosofie geloof ik dan ook in slimme data gedreven marktbewerking bovenop de talrijke awareness-campagnes die de merken op de nationale kanalen voeren.

Juist nu het productaanbod vanuit de automerken zo divers geworden is. Benzine, diesel, hybride, helemaal elektrisch, soms zelfs waterstof of LPG aangedreven. Daarbij dan nog alle carrosserie-niches en personalisaties die er tegenwoordig te kiezen vallen.

Een boodschap die op basis van data van een bepaald klantprofiel wordt opgesteld en relevant met de potentiële koper in spe wordt gedeeld, heeft juist in het keuzerijke automotive landschap meerwaarde. Intelligente marktbewerking die een dealergebied in kaart brengt, de potentiële klanten daaruit selecteert en op basis van de owned data, mediagegevens en third party data bepaalt wie er vervolgens met welk product benaderd wordt, levert significant betere conversies op. Soms wel tientallen procenten meer, zo toont marketingonderzoek aan.

Dat soort automarketing slaat dus aan! En niet alleen de gepersonaliseerde aanpak qua automodel, ook de tailor made propositie die wordt aangebeden, is belangrijk. De ene klant kiest immers liever voor private lease, een ander rekent graag contant af en weer een ander wil een totale mobiliteitsoplossing. Slimme marktbewerking doet daarom alles voor de relevantie, want juist die relevantie zorgt voor veel betere conversies en kwalitatievere dialogen tussen dealer en (potentiële) koper.

Met het toevoegen van een datagedreven benadering liggen daarom mooie kansen voor een succesvolle eindejaarsprint, zeker als de importeur van het betreffende merk de reclameherinnering met massacampagnes hoog houdt. De autosector is daarbij een bevoorrechte sector, want naast een relevant mediabudget is er namelijk ook heel veel data voor de business beschikbaar. We hebben het daarbij over een emotioneel luxeproduct, waarbij consumenten vaak iets scheutiger zijn in het delen van persoonsdata.

Waardevolle data

Autodealers hebben in de regel dus goede klantdata beschikbaar, een beetje importeur haalt veel kennis uit data driven media-inzet. Bij koop zijn daarna gegevens nodig en eenmaal ter naam gesteld blijft er tijdens onderhoudsbeurten ook data over de auto binnenstromen. Die informatie is immers nodig om de auto op de juiste momenten te kunnen blijven servicen.

Eigenlijk heeft de autosector zo de unieke omstandigheid de hele lifecycle van het product te kunnen volgen en op basis van deze signalen de klant op het juiste moment de juiste commerciële boodschap te sturen.

En daaraan zit altijd een mooi verdienmodel voor de betreffende garage. Marktbewerking start bij de data die de dealer van zijn bestaande klanten heeft en een goede analyse van de eigen database biedt direct omzetkansen. Kijken wat huidige klanten rijden, hoe oud de auto’s zijn en hoeveel kilometer ze inmiddels gereden hebben.

Allemaal data die direct voor handen is en bij een gemiddeld dealerbedrijf voor een mooie ‘vijver’ aan potentiële vervangingsaankopen zorgt of de aftersalesomzet verder kan optimaliseren. Klantdata biedt echter meer dan alleen kansen op verkoop. Het biedt ook mooi materiaal om business-profielen mee te bouwen. Profielen die vergelijkbaar zijn met die van bestaande klanten, op basis van geografische data opgezocht kunnen worden en zo als look-a-like-profiel een betere conversie naar sales opleveren. Zeker zodra autobedrijven dit soort trajecten met een goede (en officieel gecertificeerde) datapartij oppakke, kan op basis van bestaande klantenprofielen een goede inschatting van de verkoopkansen bij vergelijkbare huishoudens gemaakt worden. De juiste inzet van zogenaamde third party data brengt zo zeker iets extra’s bovenop media-inzet en eigen klantdata.

Ex-klanten

Ander laaghangend fruit voor automarketing is de klant die ooit is weggegaan. Oude klanten terugwinnen dus. Incidenten daar gelaten is deze groep de dealer meestal nog niet vergeten en staan ze meer open voor contact dan een ijskoude lead. De vertrokken klanten kozen ooit voor een ander merk auto omdat er wellicht een verschil in inruil was, er op dat moment geen nieuw model beschikbaar kwam of omdat het concept van het opvolgende automodel minder passend bleek.

Deze gebeurtenissen hebben er in een ver verleden weliswaar voor gezorgd dat de klant tijdelijk is overgestapt naar een ander merk, maar nemen niet weg dat het oorspronkelijke merk nog altijd top of mind is bij deze ex-klant. Een dialoog is dus snel weer opgepakt, zeker als de relatie goed is. Zo ontstaan er ideale mogelijkheden om weer eens met elkaar in gesprek te gaan. De conversiekansen nemen verder toe zodra ex-klanten voorzien worden van een relevant aanbod. Het stuk extra inruil dat ze bijvoorbeeld nodig hebben om die deal terug naar het honk te kunnen sluiten. Als autobedrijf zou ik dus altijd wat 1 op 1-marketinggeld investeren in oud-klanten. Daarmee zijn namelijk beslist wat extra orders te schrijven.

Klantdata bepaalt het succes

Zo blijkt maar weer dat marketing to individuals voor de autobusiness mooie extra’s biedt bij het realiseren van salesambities. Zeker nu het productaanbod steeds breder wordt, klanten steeds vaker kiezen voor specifieke niches en meer dan ooit keuze hebben uit aandrijflijnen of proposities. Juist dan is een relevante dialoog naar enerzijds eigen klanten, maar anderzijds ook naar ex-klanten en potentiële look-a-likes de beste manier om de salesperformance verder te optimaliseren. Elk van de doelgroepen krijgt daarbij de massamedia die de merken over de diverse schermen laten stromen mee. Daarbij is een relevante dialoog vanuit de autodealer een mooie aanvulling op die generieke massamediaprikkels. Relevantie door 1 op 1-aandacht levert niet alleen een meer kwalitatief gesprek tussen verkoper en koper op, maar zorgt ook gewoon voor veel betere conversies.

De autosector is daarbij in de gelukkige omstandigheid dat er traditioneel veel klantdata beschikbaar is. Data die in de samenwerking met gespecialiseerde partijen met look-a-like’s ook voor een breder bereik dan het eigen klantbestand zorgt. En laat duidelijk zijn dat we het hier dan niet hebben over louche bureautjes, maar over professioneel datamanagement met inachtneming van de wetgeving en de klantvoorkeuren. Slimme marktbewerking die potentiële klanten op relevante wijze informeert over de aanschaf van een nieuwe auto.

De komende jaren wordt de rol van eigen data daarbij nog belangrijker voor de autosector. Data kan daarom in de komende eindejaarsprint al het verschil maken, maar aannemelijk is dat data de komende jaren een nog veel belangrijkere rol in de automotive marktbewerking gaat spelen. Professioneel datamanagement is daarmee net zoals het goed inregelen van Google en YouTube een hygiënefactor voor succesvolle autoverkoop. In deze tijd klinkt dat bijna vreemd, maar 1 op 1-contact is op die manier een belangrijke sales driver.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken