[column] Brand Valuation: merk opgedeeld verkopen verstandig?

Was na de financiële crisis vanaf 2016 het aantal overname weer aan het stijgen, in 2020 klapte de overnamemarkt flink in elkaar. Opvallend is dat analyses van het blad M&A aantonen dat bij overnames in Nederland er gemiddeld altijd wat meer voor wordt betaald dan bij overnames in Europa en zelfs in de rest van de wereld. Zijn Nederlandse merken en bedrijven dan toch aantrekkelijker?

 

Een veelgebruikte waarderingsmethode:  “De vraagprijs is opgebouwd uit de nettowinst x een multiple, plus een earn-out op basis van toekomstige groei”.

 

Bron: Johmafoodservice

Merkwaarde vaststellen is zeer waardevol

In de financiële wereld worden bedrijven veelal enkel op hun omzet(+verwachting) en winst(+verwachting) gewaardeerd en indien mogelijk de inventaris, winkels en/of gebouwen.                                    

Maar volgens de dit jaar geïntroduceerde Brand Valuation Motor© methode worden naast genoemde factoren ook andere belangrijke merk- en marketingcomponenten meegewogen, wat tot een meer zorgvuldige waardering van een merk leidt. Volgens de BVM-merkwaarderingsmethode had buitensportmerk Bever een zeer hoge waarde, maar ook merken als Maaslander en Johma scoorden volgens de nieuwe BVM-methode een waarde van tientallen miljoenen euro’s.

Philips, our strategic focus With our understanding of many of the longer-term challenges our world faces, we see major opportunities to apply our innovative competencies in the areas of personal health, diagnosis & treatment, and connected care.

 

Philips Household brengt 4,4 miljard op, maar wat gebeurt er met het merk?

Philips wilde al een tijdje van haar Household divisie af omdat het zich strategisch met name richt op medical equipment en healthcare. Nu heeft het bedrijf de Household divisie inclusief productiebedrijven, patenten én het merk verkocht voor 4,4 miljard euro. Interessant detail is dat in deze transactie de specifieke waarde van het (deel-)merk Philips ook separaat is gewaardeerd en wel op 700 miljoen euro. Die divisie is dus 10% van de omzet van Philips, waarmee het merk 7 miljard  euro waard is. Voor dat bedrag mogen de Chinezen het merk Philips wereldwijd gebruiken voor een periode van 15 jaar, met optie op verlenging.

Professioneel gezien is het juist om het merk apart te waarderen in een overnamedeal en in dit geval ook nodig omdat er nu twee organisaties eenzelfde merk Philips gaan beheren en door ontwikkelen. Philips heeft momenteel nog altijd een zeer breed productportfolio en dus is de verwachting dat het nog meer bedrijfsonderdelen te koop gaat zetten.

De vraag is hoe het merk Philips, beheerd door meerdere brandowners, zich gaat ontwikkelen. Eenzelfde merk voor totaal verschillende productgroepen met ongetwijfeld een in toenemende mate afwijkende merkpositionering.

Wat roept dat bij klant en consument op? Het is begrijpelijk dat de Chinezen het Philipsmerk erbij willen hebben, want Philips kent iedereen.  Philips heeft een tijdje terug wel al de medical divisie ge-rebrand naar Philips Healthcare, maar dan nog is er een potentieel risico van verwijdering op de bij consumenten bekende merkpositionering.

Een lastig vraagstuk voor Philips, genoegen nemen met verschillende Philipsen of een geheel nieuw merk voor Healthcare ontwikkelen. Ik zou het wel weten…