[column] Value-washing

'Wie is ervan overtuigd dat het creëren van waarde voor de klant één van de belangrijkste, zo niet dé belangrijkste activiteit van dit bedrijf is?' Alle handen gaan omhoog. Vervolgens laat je een beschrijving maken van de klantreis. Wat blijkt: vóór de transactie vechten de contactpunten elkaar van het whiteboard, daarna wordt het akelig rustig.

Het is één van mijn favoriete spelletjes tijdens sessies met managers/medewerkers  die de klantwaarde en dito beleving hoog in het vaandel hebben. Tegelijk vormt het  een gouden recept om de vinger te leggen op de belangrijkste inconsequentie, tevens zelfbegoocheling in klantwaardeland.

Het gat in de muur
Even terug naar de basis. 'Klanten willen geen boormachine kopen, ze willen een gat in de muur!' roept Jos Burgers in navolging van Harvard-professor Levitt. Dit om aan te tonen dat klanten bij elke aankoop een achterliggende bedoeling hebben. Producten hebben een job te doen, zoals de Amerikanen het zo mooi zeggen.

Nu weet ik niet wat jouw huis-esthetische normen zijn, maar ik wil helemaal geen gaten in mijn muur. Ik vul ze meteen weer op. Wel maak ik af en toe een gaatje voor een plug met een schroef om een lijst op te hangen zodat ik plezier kan beleven aan een mooi schilderij.

Klanten willen niet alleen geen boormachine, ze willen ook geen gaten in hun muur. Ze willen maar één ding: het uiteindelijke doel. In mijn geval: genieten van kunst.

Waarde

Leveranciers die hun klanten boormachines verkopen, creëren dus geen waarde.Hooguit leveren ze een instrument waarmee klanten zelf de beoogde waarde kunnen creëren. Dit klinkt zo elementair dat het uit de mond van de juf uit groep 6 zou kunnen komen.

En toch vindt het gros van leveranciers (ook van diensten, trouwens) dat hun taak er op zit wanneer de klant het gekochte in handen heeft.

Het verraadt datgene waar het écht om te doen is: de transactie. Want die levert geld op. Dat geld zorgt voor de winst en die houdt de aandeelhouders tevreden. En daar wordt het bedrijf op afgerekend.

Wanneer winst (of binnen budget blijven in de not-for-profit) het doel is, kan het niet zo zijn dat alles om klantwaarde draait. En kan je klant nooit de belangrijkste belanghebbende zijn. Deze twee inconsequenties maken al het gespartel rondom klantbeleving futiel.

Value-washing

Klantwaarde ontstaat pas wanneer de behoefte van de klant is ingevuld.

Wie alles wat na de transactie volgt, afdoet als slechts “after sales”, laat de klant vroegtijdig in de steek en doet aan value-washing, het tweelingbroertje van greenwashing. Roepen dat je toch klantwaarde levert, is een ernstige vorm van zelfbegoocheling, gecombineerd met de hoop dat klanten daar (ook) in trappen.Alvast de helft van hen doet dat niet: “veel consumenten (54%) hebben het gevoel dat klantenservice bijzaak is voor bedrijven” staat in de uitkomsten van het recentste Zendesk-onderzoek.

Pre-service

Goede service, voor én na de transactie, betekent: de klant begeleiden bij het creëren van waarde met behulp van het geleverde instrument.

Klanten verwachten en belonen dat ook: 90% van de consumenten zegt bereid te zijn meer uit te geven bij bedrijven die de klantenservice-ervaring personaliseren (79% in Benelux), blijkt uit hetzelfde onderzoek. Dat slechts 54% van de bedrijven aangeeft een driejarig strategisch plan te hebben voor klantenservice is de consequentie van de inconsequenties.

Misschien moeten we de rollen omkeren en verkoop pre-service noemen. Zodat we niet langer rondlopen in nieuwe kleren van de keizer, al zijn die schoon want valued-washed...

Deze gastblog is geschreven door Guido Thys, auteur van de off/online 'Workshop Klanten Wegjagen” (link: https://www.youtube.com/watch?v=5qjb3QtcW9k )