[column] Consistentie in merkbeleid (1)

Toch hoef je de tv-commercials van een willekeurige bank, zorgverzekeraar of supermarkt maar achter elkaar af te spelen om te zien dat dit lang niet altijd goed gaat. En dat is zonde, want onderzoek toont aan dat een consistent merkbeleid tot wel 23% meer omzet leidt.

 

Als het gaat om het neerzetten van een consistent merkbeleid mogen Distinctive Brand Assets hierbij zeker niet ontbreken. Distinctive Brand Assets (DBA’s) zijn elementen zoals logo, kleur, slogan of geluid die consumenten aan een merk doen denken, zelfs zonder de merknaam te benoemen. Denk aan de gele bogen van McDonald’s, het konijntje van Duracell of de slogan ‘Just Do It’ van Nike.

 

Omdat bovenstaande voorbeelden diep verweven zitten in ons brein, doen ze ons bij een contact in een milliseconde aan het merk denken. Geen wonder dat DBA’s van extreem belang zijn voor effectieve communicatie.

Ze helpen een merk door de ad clutter heen te breken. Maar een sterke link tussen merk en element ontstaat niet vanzelf en vergt, je raadt het al, consistentie. Als merk is het al lastig om één associatie in het brein van de consument te laden. Het is daarom ook verstandig een aantal DBA’s te kiezen en deze over een langere tijd te laden. Doe je dit niet, dan loop je het risico telkens nieuwe linkjes tussen merk en DBA op te moeten bouwen, waardoor je nooit dat felbegeerde plekje in het consumentenbrein weet te bemachtigen. Welke DBA’s de meeste potentie hebben? Dat zie je

Figuur 1: Ipsos Views, 2020/2

De rode bar is de potentie van een Distinctive Brand Asset. De donkere stippen zijn het huidige gebruik van een DBA in marketing.

In figuur 1 zijn verschillende DBA’s te zien. De zwarte lijn geeft aan hoe vaak deze momenteel worden gebruikt, de rode balk de (onbenutte) potentie. In een reeks van blogs zullen we komende weken publiceren over de voor- en nadelen die de verschillende elementen met zich mee brengen en hoe deze optimaal in te zetten.  

Nog niet overtuigd van de kracht van DBA’s? Hier volgt een voorbeeld van PostNL. Het merk slaagde er in een normaal gebruiksvoorwerp als een fietstas om te toveren tot krachtige Distinctive Brand Asset. We onderzochten twee PostNL-televisiecommercials. De eerste commercial was ‘Tijgertje’, een reclame waarin de kat van een jong meisje vermist is en de postbezorger deze vindt en terugbrengt.

Hogere merkoverdracht door bewuste inzet DBA’s PostNL

De tweede commercial ging over de decemberzegels. In Tijgertje worden de kleur oranje, het logo, lettertype, fietstassen en de typische PostNL-jas veelvuldig getoond. In de commercial over de decemberzegels worden - op een enkel oranje lintje na - alleen de kleur oranje en het logo kort in beeld gebracht. Gevolg? Blootstelling aan Tijgertje, de commercial waarbij consumenten vaker worden blootgesteld aan DBA’s, leidt tot een significant hogere merkoverdracht, respectievelijk 76% om 65%. De uitkomst is overigens in lijn met de Validators-benchmark, die laat zien dat het vaker tonen van DBA’s in een commercial een positief effect heeft op de merkoverdracht.

Wat betekent dit voor je merk? De link tussen element en merk creëren vergt tijd en een hoop geld. Stap één is om grondig onderzoek te doen naar de elementen met de meeste potentie voor jouw merk. Vervolgens is het belangrijk dat je deze elementen over langere tijd consistent inzet. Dit betekent overigens niet dat je nooit mag afwijken in elementen, maar zorg dat je niet steeds compleet nieuwe assets communiceert. Ook binnen de bestaande set aan assets is er genoeg ruimte om verrassend te blijven, zonder op functionaliteit in te moeten boeten. 

1: https://15below.com/articles/blog/why-brand-consistency-key-growing-revenue-23

2: Data: The Power of You: Why distinctive brand assets are a driving force of creative effectiveness. 2020. Ipsos Views.