[column] Mensen zijn geen data

En ik heb het hier niet over de vergelijking van een naderende komeet die de aarde zal vernietigen, maar over de manier waarop we tegenwoordig de meest belangrijke beslissingen nemen.

Op een en dezelfde dag lees ik twee berichten uit dezelfde nieuwsbrief. In bericht #1 geeft 65% van EU-marketingleiders toe - aan Treasure Data - dat ze soms gedwongen worden om bedrijfskritische beslissingen te nemen zonder de juiste data voorhanden te hebben en 39% zegt dat ze, zelfs met adequate data, geen vertrouwen hebben in het interpreteren en het gebruik van data om weloverwogen beslissingen te nemen. In bericht #2 beweert Kantar dat juist door de enorme hoeveelheden data die bedrijven over consumenten hebben verzameld de nadruk is verschoven naar het beheren van databases in plaats van mensen raken.

Dus aan de ene kant voelen we dat we onvoldoende data hebben om beslissingen te kunnen maken en aan de andere kant zijn we zo overspoeld door data dat we vergeten voor wie we de beslissingen nemen.

En dit, in a nutshell, is de les van Don’t look up.

In de film is iedereen continu, obsessief bezig met data. Astronomen kijken naar het traject van het komeet en de tijd tot impact, politici kijken naar de peilingen voor de verkiezingen, tv-presentatoren en journalisten kijken naar social traffic, de Silicon Valley-

goeroe kijkt naar de hoeveelheid mineralen die uit de komeet kunnen worden gemijnd. Niemand neemt de juiste beslissingen, niemand bereikt het doel dat hij of zij voor ogen had. Wel is iedereen continu bezig iedereen te overtuigen van de juistheid van hun visie en negeert alle tegenargumenten. Tot het laatste seconde voor de impact. Dan pas zegt de hoofdpersoon (spoiler alert): We really did have everything, didn’t we? We hebben alles en we doen er niets mee.

We staan constant onder druk om steeds sneller beslissingen te nemen én beschikken over steeds meer data om ons daarin te helpen, maar we zijn niet meer in staat om de data te interpreteren.

Met als gevolg dat we steeds vaker de verkeerde beslissing nemen. Dat zegt 34% van de ondervraagde EU-marketingleiders volgens Treasure Data, terwijl 57% constant bang is om de verkeerde beslissing te nemen.

De oplossing zit volgens Kantar in het omarmen van empathisch denken. Dat is de cultuur en context van consumenten begrijpen en erop acteren in plaats van inzichten bouwen op steeds grotere datasets waar alleen consumentengedrag wordt geanalyseerd. Simpel gezegd: we moeten ons verplaatsen in de schoenen van consumenten in plaats van ons blindstaren op onze doelstellingen. Dat zou ons trouwens veel makkelijker lukken dan een berg data analyseren, omdat we mensen zijn, geen computer en we bedienen de behoeftes van andere mensen, geen data.

Data kan ons alleen helpen als we eerst weten wat mensen nodig hebben en we ons inzetten om dát te produceren.

Ik geloof niet in de stelling dat mensen niet weten wat ze nodig hebben totdat je het hen vertelt – zoals Steve Jobs zou hebben gezegd. Ik geloof dat Steve Jobs heel goed kon anticiperen op wat mensen op dat moment nodig hadden. Dat is een gave. We hebben dezelfde gave misschien niet, maar we kunnen op zijn minst een cultuur ontwikkelen waar we consumenten weer als mensen zien. En dan hun leven proberen te leven. En pas daarna data raadplegen die onze bevindingen kunnen ondersteunen. Of niet. En dat moeten we ook leren accepteren.

Als ik Don’t look up moet geloven, is empathisch denken blijkbaar veel moeilijker dan een komeet uit zijn traject halen.

Ik geloof heilig dat we een cultuurdraai naar meer empathie en minder obsessie met data kunnen maken.

Bij de voordeur van het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam staat een levensgroot beeld van een vrouw met boodschappentassen en de inscriptie: Opdat we nooit vergeten voor wie we werken. We zouden allemaal zo’n beeld voor ons hoofkantoor moeten zetten.