[column] 2B or not 2B

Voor het gemak geloven we dat gevoelens in b2b een kleinere rol spelen dan in b2c. De zakelijke beslisser doet aankopen met het hoofd, de consument met het hart. Onzin, zo bewees een uitvoerige studie van Google, Gartner en Motista onder drieduizend b2b-inkopers.

Opvallendste conclusie: b2b-inkopers hebben een emotionelere band met hun merken dan consumenten.

Waar het gemiddelde consumentenmerk een connectie heeft met 10 tot 40% van z’n klanten, daar heeft 70% van de b2b-merken een emotionele connectie met ruim de helft van hun klanten.

Nog blijer zullen merkminnende b2b-marketeers worden als we kijken naar de salesfunnel. Bied je een product of dienst aan met slechts een nametag, dan heb je qua positieve intentie gelijk een flinke achterstand op een merk; 79% van de potentiële klanten overweegt de aankoop van een merk, terwijl slechts 15% een product of dienst met alleen een nametag overweegt. De volgende stap is die naar een daadwerkelijke aanschaf. Daar zien we dat 64% voor het merk kiest, tegenover 5% voor de nametag. En de ‘marketeer’ die meent dat de prijs premium moet zijn komt met het merk uit op 60% positieve intentie tegenover 2% van de potentiële kopers van het ding met een naampje.

Verbazingwekkend is toch iedere keer weer dat met name scale up-bedrijven dit niet weten. Vaak ontdekken ze (te) laat dat investeren in hun merkpropositie en merkmanifestatie voor de slagroom én de kers op de taart zorgen.

Het merk komt tot uitdrukking in een aantal aspecten, waarvan er twee dominant zijn: communicatie en de customer journey. In die reis ervaar je als het goed is de merkbelofte. Neem De Librije, een plek waar je ook graag je b2b-relaties entertaint. Alles overtreft daar je verwachtingen. Iedere keer opnieuw. Wat je ervaart is bedoeld om nooit te vergeten, erover te vertellen, anderen misschien stiekem een beetje jaloers te maken, het verlangen aan te wakkeren om nog een keer te boeken. Als jouw merk net zo sterk is als De Librije, dan haal je in elke stap van je customer journey minimaal een 9,4. Een 8 wil je niet, want dan doe je gewoon wat de klant minimaal verwacht. Maar scoor je dat prachtcijfer, dan heb je daar in drie stadia profijt van:

1. Direct

De klant is bereid om een premiumprijs te betalen. Logisch, want die is zó blij met je dat een lullig prijsje daar alleen maar afbreuk aan doet. De hoge prijs is gewoon keihard emotioneel bewijs van een fantastische ervaring.

2. Middellange termijn

Marketing- én saleskosten dalen met gemiddeld 75%. Ook logisch, want die euforische klanten vertellen het aan iedereen door. Mond-tot-mondreclame is gratis en bovendien (bewezen) geloofwaardiger dan een advertentie.

3. Lange termijn

Nu kan het feest echt losbarsten. B2b-merken hebben de neiging vele malen waardevoller te zijn dan merkloze bedrijven die slechts een verzameling producten aanbieden. Wil je bijvoorbeeld je bedrijf verkopen, dan beïnvloeden onder meer frequentie en intentie van klantcontacten de waarde van je bedrijf.

Laatst rekende ik bovenstaande voor aan een paar echte hoogvliegers uit de medische wereld, bij uitstek een b2b-markt. Een ervan doorbrak de lange stilte: ‘Oh wauw, ik dacht dat branding over je logo en huisstijl ging, maar dit is heel wat meer…’ En zo is het. Maar ook de opbrengsten kunnen heel wat meer zijn.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.