[column] Above en below

En volgens mij maak ik de cirkel rond waar ik veertig (ja, veertig) jaar geleden als hoopvolle stagiaire aan begon.

De marcom-wereld van veertig jaar geleden was ontzettend dynamisch, maar toch binair: er was above the line merkopbouwende communicatie en below the line sales promotie (definities gecreëerd door de fast mover gigant P&G). De twee werelden opereerden synchroon maar gescheiden, met reclamebureaus die merkcommunicatie tot in de perfectie cureerden om het mythische wezen van merkimago op te bouwen en te koesteren en DM-bureaus die voor de concrete, ultrakorte termijn, monetaire winst op het verkooppunt zorgden. In de loop van de jaren veranderde de balans tussen above en below the line geleidelijk tot het punt waarop sales promotie, of prestatiemarketing zoals het nu wordt genoemd, het voortouw heeft genomen en merkcommunicatie bijna als een luxe wordt beschouwd.

Het is te gemakkelijk om de verschuiving van merkcommunicatie naar prestatiemarketing toe te schrijven aan de onstuitbare groei van de steeds groeiende interactiviteit door digitale media.

En het is ook te simplistisch om te beweren dat merkopbouwende, above the line communicatie onvoldoende effect op verkopen heeft. Integendeel, merkopbouwende communicatie heeft altijd omzet moeten leveren, ook en vooral op de korte termijn, simpelweg om gefinancierd te worden. In de legendarische woorden van een prominente marketingdirecteur van de jaren ’90, die de gedurfde keuze om het gehele marketingbudget te investeren in een OOH-campagne van Oliviero Toscani als volgt verantwoordde: ‘Hoe evalueren we het succes van de campagne? We tellen het geld in de kassa aan het eind van elke maand.’

Echter, het effect van merkopbouwende communicatie op verkopen is in de loop van de decennia steeds minder zichtbaar geworden. Terwijl salespromotie steevast resultaten leverde. Althans, tot nu toe. In dit turbulente jaar erkennen zelfs de meest hardnekkige performance marketeers dat de kosten van de performance kanalen steeds hoger worden, en de prestaties steeds magerder. 

Ken je het verhaal van de drie biggetjes nog? Het ene bouwde een hut van stro, de andere een huisje van hout, de derde nam de tijd en de energie om een solide huis van steen en mortel te bouwen. Toen de grote boze wolf kwam, maakte hij korte metten van de strohut en het houten huisje, maar kon niets uitrichten tegen het huis van steen en mortel. Datzelfde geldt voor merkopbouwende communicatie. Het lijkt duurder dan performance marketing en het schijnt minder te leveren dan performance marketing op de ultrakorte termijn, maar het is de beste garantie voor een comfortabeler en vooral duurzamer leven.

Sterker nog, echte opbouwende merkcommunicatie levert meer verkopen dan prestatiemarketing óók op de ultrakorte termijn.

Alleen, echte opbouwende merkcommunicatie is extreem moeilijk te produceren en nog moeilijker om naar de consument te brengen. Door de toenemende fragmentatie van mediaconsumptie, zeker, maar vooral door de exponentieel toenemende clutter van merken en commerciële communicatie.

Sprekend als consument, vind ik het bijna onmogelijk om in een willekeurige commercialbreak op televisie de merken te onderscheiden. Laat staan op mijn social wall of de nieuwssite die ik elke dag doorscroll voor relevant nieuws. En toch, zelfs in de meest geclutterde markt en in het meest geclutterd kanaal, is er altijd één commercial die uitspringt, die zelfs viral gaat en die alle doelstellingen levert waarvoor die is gemaakt. Een Effie-waardige commercial, zelfs als die geen Effie wint.

De creatie van zo’n commercial is, nu net zoals veertig jaren geleden, wat elk merk zou moeten willen. En ook al is de uitdaging wellicht groter, nu hebben marketeers het voordeel van een enorm palet aan tools die hun helpen om dat resultaat te bereiken; van neurale onderzoeken tot real-life torture tests.

Mijn voorspelling voor 2023 is dat marcom de cirkel gaat sluiten van hypertrofische perfomance marketing en tot de juiste balans tussen merk- en performancecommunicatie zal komen. Simpelweg omdat dit elke maand het meeste geld in het laatje brengt.