[column] Merkcommissarissen: 20 jaar nieuwe energie

Het merk is het centrum van denken en handelen in bedrijven en organisaties.

Maar in 2003 was merkmanagement zeker nog niet overal even professioneel doorgevoerd en kwam het regelmatig voor dat een merk bij een wisseling van management, marketeers en/of reclamebureau net zo makkelijk van positionering veranderde en zich vervreemdde van haar oorspronkelijke doelgroep. Ook in de boardroom was in die jaren zeker nog niet al te veel aandacht voor het merk en het managen ervan binnen de organisatie. Het bedrijf, opgericht door Leo van Sister en partners, is in 2003 gestart als BrandWatch-Merkcommissarissen. Door een afsplitsing van partners is het verder gegaan als de Merkcommissarissen.

De oprichters hebben bij de start meteen een eigen branding methode ontwikkeld, gebaseerd op vele jaren ervaring en learnings uit de praktijk.

De Merkcommissarissen waren geen adviseurs van consultancies of reclamebureaus – daar waren er al genoeg van-  maar waren in de praktijk gerijpte professionals die vele jaren zelf met de poten in de marketingmodder hadden gestaan en spraken zodoende de taal van de merkhouder, organisaties en adverteerders. Zij hadden zelf succesvolle merkoperaties geleid. Het ontwikkelde brandmanagement model werd begeleid door een uitgewerkte BMW merkcase.

Sparren met zwaargewichten uit de praktijk  

De oorspronkelijke oprichters Leo van Sister, Job van Dooren, Gerrit Bruggeman en even later ook Goos Eilander golden zelf ook als zwaargewicht vanwege hun zeer ruime praktijkervaring met branding, marketing, management en organisaties. Zij allen hadden zelf ook leiding gegeven aan organisaties en daarbij altijd branding centraal gesteld.

Maar ook lieten de Merkcommissarissen zichzelf bijstaan door een adviesraad van zwaargewichten zoals merkprofessor Giep Franzen - met wie o.a. het merkmodel is ontwikkeld - met BVA voorzitter en CSM RvB lid Henk Menkveld en KPN CEO Wim Dik. Dat leverde altijd mooie discussies op.

Een merk is de gateway naar de breinpositie

Akzo Nobel internationaal als eerste klant

Al binnen een paar maanden kwam de eerste klant binnen en meteen ook een grote internationale klant, te weten Akzo Nobel Car Coatings Europa. Die hadden de Merkcommissarissen gekozen boven gerenommeerde brand consultancies uit o.a. London en dat vanwege de vernieuwende kijk op branding en aanpak. Akzo Nobel bevond zich in een zeer competitieve markt met fabrikantenmerken en automerken die allen dezelfde soort producten en diensten leverden.

Na uitgebreide discussies en grondige markt- en merkanalyses kwam via de Merkcommissarissen het inzicht dat de drie actieve merken van Akzo Nobel zelf elkaar zwaar beconcurreerden als gevolg van een te weinig onderscheidende positionering van elk van de drie merken. Na een uitgebreid positioneringstraject werd dit aangepast en werd op succesvolle wijze de strijd aangegaan met de anderen merken in die markt. Vergelijkbare cases hebben we vaker meegemaakt doordat de merkpositionering niet altijd goed, slim en helder was uitgezocht en verankerd in de organisatie.

Het door de Merkcommissarissen ontwikkelde Brand Journey model

Strategie en positioneringvraagstukken leidend, maar er was meer

Na een paar jaar was een van de waarnemingen van de Merkcommissarissen dat merkmanagers, marketeers en communicatieprofessionals best redelijk vaak worstelden met hun kennis en aanpak van merkmanagement.

Goos Eilander, de ervaren onderzoeker in ons team zette toen via Trendbox een gericht marketonderzoek uit onder marketing- en communicatieprofessionals.

De uitkomsten waren eenduidig, het bestaande grote aanbod van congressen, seminars en workshops op ons vakgebied gaf in hoge mate abstracte inzichten en dat terwijl de vakgenoten vooral op zoek waren naar praktijkinzichten en ervaringen waar zij in hun eigen praktijk mee konden werken. Zij zochten handvatten om het merk te kunnen managen. En zo werd in 2008 de BrandFuel Academy geboren.

BrandFuel College & BrandFuel24 & RetailShock: praktijk ontmoet praktijk

Gevoed door de heldere inzichten uit het onderzoek werd vanuit een praktische opzet het voor die tijd bijzondere BrandFuel College en BrandFuel24 en tevens RetailShock concept ontwikkeld. Er had intussen een partnerwisseling plaatsgevonden en waren Peter Sieben en Mike Dijkstra Taurel samen met Leo en Goos als partner bij BrandFuel – Merkcommissarissen gestart.

De eerste BrandFuel Express in 2008 i.s.m. NS Hispeed

BrandFuel College werd opgezet als een online business-school waar vakgenoten naar believen 24/7 online ruim 50 uitgebreide masterclasses van tientallen bewezen experts op het terrein van branding, marketing, innovatie, retail en communicatie tegen vergoeding konden downloaden en waarmee veel praktijkervaring werd aangeboden. Mede vanwege de opgekomen financiële crisis waardoor opleidingsbudgetten onderuit gingen werd dit concept na twee jaar stopgezet. Het is goed om te zien dat anno 2023 een vergelijkbaar opleidingsconcept in de markt wordt gezet.

BrandFuel24 & RetailShock: in 24 uur bijtanken op het vakgebied

Het concept van BrandFuel24 sloeg meteen aan bij de marketingchiefs van een aantal grote merken die het daarmee mogelijk maakten om in 2008 het eerste rijdende congres met een eigen trein mogelijk te maken. Het concept hield in dat je tijdens het congres flink werd bijgespijkerd met praktijkinzichten en ervaringen van topsprekers uit FMCG, BtoB, dienstensector, design e.a.

De sprekers reisden zelf ook het gehele congres mee en waren benaderbaar voor de deelnemers. Er zijn een 10-tal BrandFuel24//RetailShock reizende congressen uitgevoerd en het kostte vanwege het eigene karakter weinig moeite om topsprekers uit praktijk mee te krijgen zoals bijvoorbeeld Pieter Zwart van Coolblue, Tom Heidman van C1000/Albert Heijn, Colette Kloosterman van Jumbo, René Boender (Great to Cool), Carl Rohde, David Taylor van Brandgym, Dan Herman uit Israël, Lars Wallentin van Nestlé e.v.a.

Leo van Sister brieft Lars Wallentin, global designbaas van Nestlé voor de start van BrandFuel24

Het bijzondere was verder dat de deelnemers in teams de opdracht kregen om oude merken binnen 24 uur te revitaliseren o.b.v. de inzichten van de meereizende sprekers en de uitgebreide trendsafari welke in elke grote stad werd georganiseerd. Dat gaf veel leuke interactie bij de deelnemers. Steden als London, Parijs, Berlijn, Frankfurt, Brussel e.a. waren de reisbestemmingen.

C1000 Topman Tom Heidman geeft een masterclass met 300 kilometer per uur

BrandFuel Express had in het begin een compleet eigen trein (!), omgebouwd als congreszaal

Uitgebreide klantportfolio

De Merkcommissarissen hebben in de afgelopen 20 jaar een fraai en breed klantenportfolio opgebouwd met vele kleine en grote merken en ook startups uit vele sectoren met daarnaast ook de overheid. Het voordeel voor klanten is altijd geweest dat je over strategische zaken altijd rechtstreeks met de Merkcommissaris(sen) aan tafel zit en niet wordt afgescheept met een junior.

Klanten hebben dat altijd zeer gewaardeerd en ook dat was precies wat de Merkcommissarissen ook anders maakt.

De BrandMasters van Retail Shock London (retail variant op BrandFuel24)

Strategie is erg belangrijk, maar wat is een merk eigenlijk echt waard?

De kern van de huidige werkzaamheden is nog altijd advisering, en soms ook helpen bij het implementeren van merkstrategie en positioneringsvraagstukken. De Merkcommissarissen hebben recentelijk ook een belangrijke innovatie aan het vakgebied toegevoegd met het door henzelf ontwikkelde merkwaarderingsmodel de Brand Valuation Motor©.

Het is hun overtuiging dat als een organisatie, directie en medewerkers allen een goed besef hebben van de echte waarde van een merk, dat er dan ook zorgvuldiger mee wordt omgegaan. De bestaande waarderingsmodellen gaan veelal uit van financiële parameters, terwijl het BVM model naast financiële parameters ook juist de zo belangrijke branding, marketing en commerciële parameters meeweegt en tot een compleet en goed bruikbaar model maakt.

Goos Eilander vertelt Jort Kelder de nieuwste trends

Wat is er allemaal veranderd in 20 jaar?

Het is duidelijk dat het managen van merken veel meer centraal is komen te staan en daarmee ook het besef dat je als merk consistent dient te zijn in je positionering en aanbod. Wel zijn markten mede door internet en aanmerkelijk meer concurrentie veel dynamischer geworden en komt het vaker voor dat het onderscheidend vermogen van een merk aan actualiteit of relevantie inboet.

Door de grote versnippering van media en de komst van social media zijn organisaties en hun medewerkers/sters meer als voorheen gefragmenteerd met marketing en communicatie van hun merk actief, wat het risico meeneemt dat niet alle merkactiviteiten eenzelfde (gewenste) uitstraling hebben. Een jaarlijkse review op de merkoperatie is daarom wel zo wenselijk.

Vakgenoten zijn in onze beleving beter opgeleid dan vroeger, maar switchen best nog vaak van baan of bedrijf. De behoefte aan praktijkinzichten is onverminderd groot gebleven. Aan bureauzijde hebben we destijds een grote golf van specialisaties kunnen zien met vele nieuwe bureaus als resultaat, maar tegenwoordig zien we ook wel weer een concentratie van bureaus.

Wat de laatste jaren steeds meer invloed heeft gekregen in ons vakgebied is de vergaande digitalisering en de komst van AI die samen het marketingvak boeiender en ook complexer maken. Ook is de maatschappelijke oriëntatie van merken en organisaties prominenter dan voorheen. Duurzaamheid is een hygiënefactor voor de operatie en zonder een deugdelijke bijdrage aan de maatschappij tel je niet meer mee.

Eilander ziet nog een andere verandering: dat er een stevige transitie heeft plaatsgevonden in het denken over het merk.

Anno 2023 is het merk daadwerkelijk een boardroom verantwoordelijkheid of tenminste een relevant aandachtspunt. Dat inzicht triggerde bij mij de soms merkwaardige waarneming dat er binnen met name grotere en multinationals een soort van erkentelijke verliefdheid onder marketeers richting de oprichter/naamgever van het bedrijf is. Met gretigheid worden hem (meestal hem) eigenschappen en waarden toegedicht. En die waarden spelen dan in merkdiscussies een zwaardere rol dan andere, vaak meer op feitelijke inzichten gefundeerde waarden. Soms bekrachtigd met een ferm: ‘Dat had hij (de oprichter van 100 jaar geleden) zeker zo gewild.’

Het belangrijkste is en blijft dat klant en bureau heel goed dienen te weten waar het merk voor staat, wat het merk zo relevant maakt en dat de gekozen positionering eenduidig in marketing en communicatie herkenbaar is. Zolang CMO’s van topbedrijven Brand Strategy op nummer 1 van hun prioriteitenlijst plaatsen (en dat doen ze) blijft er voor ons veel te doen. Het is altijd zinvol om regelmatig kritisch naar he eigen (merk)operatie te kijken en het kompas weer scherp te zetten.

Wij zijn trots en dankbaar dat we zoveel verschillende klanten in vele verschillende sectoren mochten helpen en het vertrouwen dat zij ons daarbij gaven. Dat stimuleert zeker om nog wel even door te gaan en merken en hun organisaties nieuwe energie te geven.

Lego is een voorbeeld van een merk dat blijft innoveren, zoals hier met Icon