[column] Wat krijgen jouw klanten niet?

Als één vraag opdrachtgevers telkens weer in een stuip van verwarring brengt dan is het deze: Wat krijgen jouw klanten op dit moment níet van je dat ze wel ontzettend graag willen hebben?

Gefronste wenkbrauwen. Rechts omhoog draaiende ogen. Gefriemel aan de pen. Een langzaaaaame herhaling van mijn vraag. Na een tijdje komen de antwoorden: Korting. Meer voor minder. Gratis dit en dat. Kortom, allemaal prijs-gerelateerde zaken. Fout! Want dat leidt uiteindelijk tot waarde-afbreuk. Ik ken maar bar weinig mensen die zich een korting van drie jaar geleden nog herinneren. Wat je daarentegen wel jarenlang bijblijft is een uitzonderlijk positieve klantervaring.

Vreemd is het niet, dat geaarzel bij mijn vraag. Je zit tenslotte niet dagelijks te prakkiseren of jouw propositie nou juist mankementen of kansen biedt. Want je kunt maar niet blijven doorgaan met verbeteren, toch? Perfectie is een illusie. Een asymptoot, een punt dat je toch nooit bereikt. Alle tijd, geld en energie die je in die illusie steekt, leveren vrijwel niets extra’s op.

Maar toch, het blijft een legitieme vraag: Wát krijgen ze niet, die klanten van jou?

Stel dat een ander dat antwoord wel heeft en het ook nog op de markt brengt? Een huiveringwekkend scenario, zo leren we uit de marketinghistorie…

Een van de legendarische rivaliteiten was die tussen Hertz en Avis, begin jaren zestig. Avis was de eeuwige tweede en besloot die status in 1962 briljant te omarmen met de slogan “When you’re only No. 2, you Try Harder.” Avis’ Try Harder resoneerde direct. De niet te meten, wegen of categoriseren claim pakte keihard marktaandeel: tussen 1963 en 1966 slonk het verschil tussen de twee merken van 61–29% naar 49–36%. Van een verlies van $3,2 miljoen ging Avis razendsnel naar $1,2 miljoen winst. Concurrent Hertz werd zonder het uit te spreken weggezet als de partij die een rapportcijfer 7 kennelijk wel mooi genoeg vond. Avis’ hoefde Try Harder niet eens te onderbouwen. In de perceptie van potentiële autohuurders kon de claim van alles betekenen; grotere, schonere auto’s, 24/7 bereikbaar, meer bedieningsgemak. Verzin zelf maar wat bij We Try Harder past.

De klant, de eerste in de waardeketen die daadwerkelijk geld neertelt en alle anderen aanstuurt, is een goudader met een schier onuitputtelijke bron aan waardevolle informatie. Daarmee kun je je propositie verrijken, updaten, polijsten, perfectioneren. Daarom moet je wel degelijk driemaandelijks evalueren. Hieronder een praktisch tip hoe je dat doet zonder meteen in complexe trajecten verstrikt te raken.

Word je eigen klant

Weet en voel wat een klant doormaakt als deze een aankoop bij je doet. Doorloop zelf, stap voor stap het hele proces.

Koop bij jezelf, lees de order-instructies, stel een vraag aan je eigen bedrijf, reken af, dien een klacht in, ervaar de after-sales. Stel jezelf bij alles de vraag: moet dit echt zo gaan? Schrijf je top-3 van irritaties op. Maar ook, als het er is, dat euforische moment. Beschrijf je gevoelens. Interessant is alleen al of je die daadwerkelijk hebt. Geef schoolcijfers voor elk ministapje in het hele proces met motivaties erbij. Het effect is net zo betoverend als bij het klikken door een Viewmaster; je krijgt meteen een ander en rijker perspectief.

Doe bovenstaande met een aantal collega’s – liefst van verschillende afdelingen - en ga een week later bij elkaar zitten om je individuele ervaringen te bespreken. Neem die als uitgangspunt voor concrete next steps en ik garandeer je 100 procent dat de vraag boven deze column heel concrete antwoorden gaat opleveren.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Fotocredit: girl-with-red-hat