[column] 5 Flinke Stappen (voordat je springt)

Nieuwe proposities gaan vrijwel zonder uitzondering op product- of dienstniveau van start. Denk aan fonkelnieuwe tech, een revolutionaire dienst die consumenten het leven nóg makkelijker maakt, of gewoon iets wat er al is maar dan net even anders.

Als je op product- of dienstenniveau begint is, dan start je in stap 3. En dat is vragen om problemen.

Starten in stap 3 kan op zoveel manieren misgaan. Bijvoorbeeld wanneer alle betrokkenen een ander verhaal vertellen. Of als partnerships onduidelijk worden. Soms is er helemaal geen prijsbeleid of product-roadmap uitgestippeld. De communicatie wil ook nog wel op hol slaan en 1000 dingen beloven. Zo kan het volstrekt onduidelijk zijn waar het bedrijf nu eigenlijk naartoe wil, en wanneer dingen succesvol zijn (of niet).

Laat je ook nog durfinvesteerders instappen, dan is dat het moment waarop je het stuur uit handen wordt gerukt, tegelijkertijd rem- en gaspedaal worden ingetrapt, en de richtingaanwijzers het spontaan laten afweten. Om met Maarten Dik (de D in VODW) te spreken: ‘Veel gezeik, niemand rijk.’

En zo zie je al je goede bedoelingen en mooie dromen in grijze rook opgaan. Kan het ook anders? Natuurlijk. Kijk maar naar de Friezen.

Al sinds mensenheugenis fierljeppen die over de stinkende sloot, in plaats van er middenin te landen. Daarvoor nemen ze wel eerst een verstandige aanloop.

Want soms moet je eerst 2 passen terugdoen om onderstaande 5 stappen vooruit te zetten.

Stap 1

Kijk eens rond in de wereld. Analyseer de bewegingen in de cultuur en de economie. Ga om tafel met een leuke club multidisciplinaire professionals, en bespreek wat die bewegingen betekenen voor jouw of jullie idee (het kan sowieso geen kwaad om dit periodiek te doen). Zachte heelmeesters maken stinkende wonden, dus doe het vooral met kritische types.

In stap 1 bepaal je feitelijk jouw domein op de markt, en dat kan iets heel anders zijn dan het marktdomein. Je neemt namelijk je eigen zwaktes en sterktes zeer serieus. Ook de manier waarop je je geld denkt te verdienen is een topic in stap 1. Voor wie doe je het eigenlijk allemaal? Oftewel: wie gaat straks als eerste enthousiast de portemonnee trekken, en blijft dat ook doen? En is dat wishful thinking of heb je keiharde bewijzen?

Stap 2

Hier ga je positioneren, je merk identificeren en vormgeven in alle facetten van het strategisch spectrum. We benoemen kernwaarden, cultuur- en stakeholderwaarden, tone of voice, creatieve strategie, belofte, bewijsvoering, en look & feel (als die er al is). Maar ook bespreek je de winst die je in de customer journey kunt behalen. Besef dat die klantreis niet eenmalig is maar dynamisch (zoals ik in een eerdere column vertelde). Leuk toch?

Stap 3

Hier was je al begonnen, maar dat was dus een valse start. Stap 3 wordt nu anders, omdat je eerst stappen 1 en 2 zet. In het verlengde daarvan zet je stap 3 zodat je alles nu logisch vertaalt naar producten, diensten, communicatiestrategie, pricing, partnerships, roadmap, en de rest.

Stap 4

Die kun je in mijn optiek helemaal alleen zetten. Neem 3 onderwerpen: A. Vindt iedereen het nog leuk? Is de stemming goed? B. Realitycheck: niemand kan alles tegelijk, dus wat ga je eerst doen en wat daarna? C. Reken als een gek uit of de businesscase financieel echt waterdicht is.

Stap 5

De vier L’s. Launch: zet de boel op de markt. Leads: zorg dat je verkoopt. Loyalty: maak je klanten blij en trouw. Leverage: maak van je klanten je ambassadeurs en je vrijwillige verkoopteam.

Veel succes!

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.