[column] Schaadt overdaad?

Je kent ze vast wel, die schreeuwerige advertenties, uitpuilende websites en ramvolle etalages.

Ze zorgen voor haast hallucinerende ervaringen. Sommige restaurants kunnen er ook wat van. Die geven je menukaarten waarbij je vinger omlaag en omlaag blijft zoeken tot je bij gerecht nr. 312 bent aanbeland en allang niet meer weet welke voorgerechten je ook weer had geselecteerd. Zo krijgen we elke dag, elk uur eigenlijk, een kakofonie van commerciële uitingen en aanbiedingen te verwerken. Vrijwel allemaal waste en dus… verspilde moeite?

De prestigieuze technische universiteit MIT onderzocht wat het betekent als je aan iets - een website, een keuzemogelijkheid, assortiment, portfolio, wat dan ook – 25 procent meer functionaliteit toevoegt. Het effect: 100 procent extra negatieve keuzestress bij de gebruiker! Die negatieve stresscurve is bovendien exponentieel. Dus als je die 25 procent extra functionaliteit viermaal toevoegt, dan zit je op rond de 1300 keer méér negatieve keuzestress.

Zo zijn er talloze voorbeelden van schadelijke overdaad. Vergelijk eens wat etalages van schoenenwinkels.

De etalages waarin de objecten ruim uit elkaar staan, met een rustige achtergrond, doen iets met onze kwaliteitsperceptie. Die schiet onmiddellijk omhoog. Dat paar schoenen op dat mooi belichte plateautje, subtiel belicht, daar verwachten we een hoger prijskaartje bij. Een vrijwel lege etalage vertaal je in je hoofd naar zorg, aandacht, zorgvuldig geselecteerd en neergezet. Dat moet wel iets bijzonders zijn.

Gooi exact hetzelfde paar schoenen in een graaibak etalage tussen 300 andere producten, met knalgroene prijsstickers erbij en je kwaliteitsperceptie keldert meteen. Je blik vindt nergens houvast, zo vol en onoverzichtelijk is deze wanstaltige uitstalling. Je ziet door de bomen het bos niet meer. Je hebt minder vertrouwen in de kwaliteit en dus keldert je prijsperceptie.

Hoe meer, hoe goedkoper, en eigenlijk ook slechter. Hoe minder, hoe beter én duurder.

Wil je goedkoop overkomen – en dat is voor sommige partijen natuurlijk een prima werkende strategie - gooi dan je website, etalage, beursstand of folder helemaal tjokvol. Bekend voorbeeld zijn de stapels onuitgepakte dozen op de winkelvloeren van elektronicawinkels. Ze geven het publiek een idee van: ‘alles moet weg, pak mee voor een prikkie’. Aangezien wij over het algemeen een beroerde prijskennis hebben, kan een verkoper die helemaal niet zo goedkoop is, wel die perceptie creëren - puur door op rommelig en overdaad te sturen.

Overdaad doet iets vreemds met ons. Ik herinner mij een fascinerend experiment. Een gezelschap was uitgenodigd voor een bijeenkomst met buffet. Alles werd gefilmd, maar dat wisten ze niet. Ze schepten de borden flink vol, sommigen wel drie keer. Niet dat ze alles opaten, maar dan had je het maar vast op je bord.

Een paar weken later werd hetzelfde gezelschap uitgenodigd voor een lezing met diner. Ditmaal geen buffet, er werd netjes uitgeserveerd. De aanwezigen kregen dezelfde hoeveelheid én kwaliteit voedsel op de borden geschept die ze bij de vorige bijeenkomst zelf hadden gepakt. Ze reageerden verontwaardigd: hoe kon je in hemelsnaam zo’n wanstaltige hoeveelheid eten op een overvol, rommelig bord mikken? Hun zelf opgeschepte porties, enkele weken eerder, vonden ze prima. Toen een echte chef die hoeveelheid opschepte, devalueerde dat meteen de ervaring en kwaliteit van exact hetzelfde eten.

Het experiment leert dat de gelegenheid, de context, allesbepalend is. Kortom: context, kwaliteit en prijs correleren sterk met overdaad.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Fotocredits: eigen foto summer exhibition 2021 RA London