[column] Google: de frenemy van veel uitgevers

In de Verenigde Staten werd Alphabet in 2023 in een aantal staten aangeklaagd voor machtsmisbruik en in Frankrijk hebben zij in 2021 een boete van de mededingingsautoriteiten van €220 miljoen gehad voor hetzelfde vergrijp. Maar wat betekent dit nu eigenlijk?

Hoe werkt de programmatic advertising keten ook alweer precies?

Uitgevers gebruiken één of meerdere SSP’s- sell side platforms – waarmee advertentieruimte realtime, per impressie en zonder tussenkomst van mensen geveild wordt. Adverteerders of hun mediabureau gebruiken een of meerdere DSP’s- demand side platforms- om die advertentieruimte geautomatiseerd in te kopen.

Hoe hangt de vlag er in Nederland bij?

In Nederland wordt vandaag de dag het overgrote deel van de digitale display- en video ad spend via het programmatic kanaal ingekocht. Daarbinnen loopt het grootste deel via Google’s demand side platform DV360 tezamen met Google Ads; een oplossing die ook door veel mkb-adverteerders wordt gebruikt. Dat betekent voor uitgevers die willen meedingen op deze spend dat zij gebruik moeten maken van Google’s SSP Adx. En daarmee dus eigenlijk de ‘Google stack’, aangezien Google het uitgevers niet toestaat om de SSP los te gebruiken van hun adserver Google Ad Manager.

Waarom hebben uitgevers de Google SSP nodig om toegang te krijgen tot de advertentie omzet vanuit Google DSP?

Kortgezegd is het antwoord tweeledig. Enerzijds zal Google er alles aan doen om zoveel mogelijk advertentie-euro’s door zowel hun DSP als hun SSP te leiden, omdat ze bij beide platformen een zogenoemde ‘revenue share‘ berekenen aan de gebruikers: de uitgever en de adverteerder. Die revenue shares behoren overigens tot de hoogste in de markt. Anderzijds worden de SSP en de DSP van Google in hetzelfde datacenter gehost wat grote voordelen oplevert (t.o.v. andere concurrerende SSP’s); zo is er veel minder latency en is de data matching van cookies tussen hun SSP en DSP veel hoger dan die tussen hun DSP en andere SSP’s. Het loont dus ook voor adverteerders om hun campagnes in DV360 te targeten op mediaruimte die via Google Adx beschikbaar wordt gesteld door uitgevers

We kunnen dus concluderen dat een uitgever bijzonder veel advertentie-omzet misloopt als de Google SSP en daarmee de Google stack, bestaande uit de SSP en de adserver, niet is geïmplementeerd. Kijkend naar het totale programmatic ecosysteem wordt het ook steeds moeilijker voor concurrerende SSP’s en DSP’s om te overleven, wat op termijn voor meer kaalslag gaat zorgen, minder keuze voor uitgevers en adverteerders en nog meer dominantie van Google.

Is er dan geen andere manier om die omzet te borgen zonder dat het noodzakelijk is om de Google adtech te gebruiken?

Theoretisch gezien wel. In een eerder artikel heb ik al eens aangegeven dat verandering in beginsel begint bij de buyers: de adverteerders en de mediabureaus. Als de buyers bereid zijn (ook) andere inkooptechnologie te gebruiken in plaats van of naast DV360 dan is het mogelijk.

Een uitgever kan ervoor kiezen om zijn inventory af te schermen en er een zogenaamde ‘walled garden’ van te maken; hetgeen zoveel betekent als het de markt verplichten om via een door de uitgever te faciliteren (programmatic) inkoopkanaal mediaruimte in te kopen. Het meest bekende voorbeeld hiervan is Facebook. Dit druist echter wel in tegen de efficiency die programmatic advertising oplevert; namelijk het inkopen van mediaruimte cross-publisher en/of over heel Nederland heen vanuit één DSP. Het is voor buyers niet prettig om voor iedere uitgever een apart DSP/inkooploket te moeten gebruiken. In theorie verplicht de uitgever de buyers in deze situatie om hun ad spend van DV360 (of andere DSP) en/of Google Ads over te zetten naar het (programmatic) inkooploket van de uitgever en daarmee die omzet ook uit de Google-keten te halen.

Is het dan alleen maar negativiteit wat de klok slaat voor wat betreft Google-tech in de advertentieketen?

Neen. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat Google ook zorgt voor een aanzienlijke, stabiele advertentie omzet voor uitgevers. Zo is Mediahuis vorig jaar bijvoorbeeld met dubbele cijfers gegroeid in digitale advertentieomzet en zijn we zelfs harder gegroeid dan de markt. Bovendien werkt de Google technologie ook gewoon naadloos op zowel de websites als de apps en zijn de eerste signalen goed voor wat betreft de oplossingen waar Google vanuit de sell-side aan werkt om het verdwijnen van de 3rd party cookie op te vangen.

We kunnen dus concluderen dat veel uitgevers zich in een lastige positie bevinden. We zouden enerzijds graag minder afhankelijk van Google willen zijn en een advertentie ecosysteem willen zien met echte competitie. Tegelijkertijd realiseren we nog steeds groei in digitale advertentie omzet waarbij het merendeel uit de Google-keten komt.

Remco Steen - Mediahuis

Remco Steen
Remco heeft 15 jaar ervaring in het digitale advertentielandschap. In die tijd heeft hij het ontstaan en de groei van Programmatic advertising van dichtbij meegemaakt aan zowel de buy-side als de sell-side van de markt bij uitgevers als Ilse Media (Sanoma), Ebay/Marktplaats en bij de DSP-provider Platform161. Zijn kracht ligt op het snijvlak van commercie en advertising technologie. Inmiddels is Remco acht jaar werkzaam bij Mediahuis en momenteel met het B2B Adtech team verantwoordelijk voor digital advertising binnen Mediahuis. Daaronder vallen productontwikkeling, het beheer van de ad stack, omzet optimalisatie, data, reporting, privacy en contracting.