[column] Merktwist niet bevorderlijk voor merkwaarde

Het gebeurt regelmatig dat de oprichter en bedenker van een mooi bedrijf in de loop van decennia een aansprekend, sterk en bekend merk opbouwt. Dat merk is dan veelal een van de meest waardevolle assets, zo niet de meest waardevolle van een bedrijf of organisatie.

Na het overlijden van de oprichter moet dan de waarde van het bedrijf en merk vastgesteld worden om de erfenis netjes te kunnen regelen.

Op materiële zaken zullen vaak nog leningen of andere schulden rusten, maar het merk heeft waarde opgebouwd dankzij marketinginvesteringen. Dat kan prima bepaald worden, zolang er maar geen twist tussen familieleden bestaat over de boedel, het merk en de waarde ervan.

Foto: Disney studio

Naam oprichter als bedrijfsnaam komt ook vaak voor

In de meeste gevallen is de merknaam van de organisatie een bedachte naam/merk of een merknaam die door een professioneel bureau als Globrands of door een ander namingbureau is ontwikkeld. Denk aan een Ingvar Kamprad die van Ikea een zeer succesvol merk heeft gemaakt. Ikea is vernoemd naar de initialen van oprichter Ingvar Kamprad, Elmtaryd, de boerderij waar hij opgroeide, en Agunnaryd, het nabijgelegen dorp.

Anders wordt het als de merknaam van de organisatie dezelfde is als de naam van de oprichter, zoals bij Hans Schmidt, oprichter van Schmidt Zeevis (omzet 50 miljoen) of de zeer bekende Walt Disney die ook zijn naam gaf aan het Disney imperium. Of de bekende en gewaardeerde interieurdesigner Jan de Bouvrie met zijn designstudio in Naarden onder dezelfde naam. Of de bekende Anton Dreesman die zijn naam gaf aan Vroom & Dreesman, waar overigens door mismanagement weinig boedel na zijn overlijden te verdelen viel. Ook een klassieker is het merk Andrélon dat werd opgericht door André en Lonneke de Jong en dat later door Unilever is gekocht en doorgroeide tot een groot merk. Ook het salademerk Johma is gekoppeld aan de naam van de oprichter Johan Schreur en zijn vrouw. De bedrijfsnaam is een combinatie van Johan en Martin, de doopnamen van hun zoon.

De waarde van het merk is via de Brand Valuation Motor© -waarderingsmethode van de Merkcommissarissen vrij goed te berekenen. Dat is dan wel afhankelijk van de mate van beschikbaarheid van merkdata, marketingdata, commerciële- en financiële data.

foto: Adidas

Het in de cosmetica zeer succesvolle merk Max Factor komt van zijn oprichter Maksymilian Faktorowicz. Een andere ook zeer mondiale merknaam is Adidas vernoemd naar zijn oprichter Adi Dassler en zo zijn er talloze andere bedrijfsmerknamen die gelieerd zijn aan hun oprichter.

Naam oprichter als bedrijfsnaam maakt bedrijf voortzetten soms lastiger

Als een bedrijf of organisatie erg leunt op de naam van de oprichter en de oprichter zelf de dragende factor is wordt het al lastiger om het bedrijf net zo succesvol voort te zetten na het overlijden van de oprichter. Als de oprichter en naamgever van het bedrijf wegvalt is het te hopen dat de mensen die in het bedrijf werken even kundig of creatief zijn als de oprichter en in staat zijn om dezelfde kwaliteit of artistiek niveau te leveren.

Ik denk hierbij aan Jan des Bouvrie die zijn grote naam met een eigen stijl vestigde en kon bogen op een zeer omvangrijke klantenkring. Nu hij enige jaren terug overleed, is het bedrijf dankzij zijn zo bekende merknaam nog altijd succesvol. Een eigen naam maakt een bedrijf toegankelijker, sympathieker en persoonlijker.

Erfgenamen rollebollend inzake de boedelscheiding

Maar het komt ook voor dat erfgenamen verdeeld zijn en het niet eens kunnen worden over de boedelscheiding. Vaak komt dat doordat de waardebepaling door het ene kamp hoger wordt ingeschat dan het andere en onderliggende belangen een rol spelen.

Met accountants- en jaarrekeningen kan een betrouwbare waarde aan vastgoed, machines en bezittingen toegekend worden, maar de meest vitale factor, de waarde van het bedrijfsmerk, is daar niet in meegenomen of enkel als een fictief getal voor goodwill.

Risico dat gevestigde bedrijfsnaam niet gebruikt kan worden

Bedrijven worden doorgaans goed gewaardeerd door accountantsfirma’s als Mazars, BDO, Deloitte, PWC, KPMG en vele anderen, maar het merk wordt doorgaans daarin niet meegenomen. Als de waarde van een bedrijfsmerk berekend wordt en de erven worden het niet eens over de waarde ervan, ontstaat het risico dat de erven de zo succesvolle bedrijfsnaam niet eens mogen gebruiken en wat gebeurt er dan?

Stel je voor dat de zo succesvolle designstudio Jan des Bouvrie na het overlijden van de oprichter ook niet meer de zo succesvolle merknaam zou mogen gebruiken. Hoe ziet de klantenkring er dan over 2-3 jaar uit? Wie koopt daar dan nog?

Het is daarom altijd zinvol om merkrechten, merkgebruik en de waarde van het merk uitgebreid en tijdig vast te leggen, juist ook voor de periode na het overlijden van de oprichter.