Ernst-Jan Smids (Jump Communicatie) over Rotterdamse hah-krant van Coca-Cola

De hah-krant, die je hier digitaal kunt doorbladeren, is bedoeld ter ondersteuning van de ‘Share a Coke’-campagne. Een nieuw kanaal voor ‘Coke’, erkent Ernst-Jan Smids van het Amsterdamse bureau Jump Communicatie. MarketingTribune sprak met hem.

Hoe is deze krant tot stand gekomen?

Ernst-Jan Smids: ‘Wij hebben Coca-Cola benaderd. Ze zijn het meest geliefde merk ter wereld, maar hoe dichtbij zijn ze echt bij de mensen thuis? Het merk is toch vooral bekend van massamedia-campagnes. Tegelijk is er een trend gaande dat de consument steeds vaker white label-merken koopt, dus stelden wij deze directe benadering voor. Het was een experiment om Coca-Cola weer echt bij mensen thuis te brengen. Het bedrijf zei vrij snel ja, waarna we dit hele project in één maand hebben uitgerold, van eerste schets tot drukpers.’

Hoe verhoudt deze krant zich tot de al lopende ‘Share a Coke’-campagne?

‘Daar haken we op in. Er zijn veel activiteiten rond de flesjes met namen. Die delen we in de krant. We stimuleren Rotterdammers hun ervaringen te delen en ook anderen aan te moedigen dat te doen. Daarnaast is het ook de bedoeling dat de krant sales stimuleert bij partners waar Coca-Cola acties mee organiseert.’

Je spreekt over een experiment. Wat wil je dat daar uitkomt?

‘We gaan meten in welke mate de toevoeging van het medium hah-krant bijdraagt aan het campagneresultaat. Maandag is de krant verspreid, dus we zitten nu natuurlijk op het puntje van onze stoel om te zien wat het doet.’

Huis-aan-huiskranten zijn echt jullie specialiteit?

‘Wij maken inderdaad veel hah-producten voor bedrijven. Het zijn vaak “folderzines”, combinaties van folder en magazine. De brievenbusmix wordt steeds breder. In dit geval is het een oplage van 200.000 exemplaren, verspreid over de meest interessante wijken van Rotterdam.’

En bij gebleken succes willen jullie het natuurlijk breder uitrollen?

‘Natuurlijk. Bij een bredere uitrol moet je natuurlijk wel modulair gaan denken. Logistiek komt er dan meer bij kijken, wat je goed moet organiseren. Maar zo ver is het natuurlijk nog niet. Vooralsnog zijn we heel benieuwd naar het effect in Rotterdam. De eerste reuring begint al te komen.’

Waarom kozen jullie voor Rotterdam? Was Amsterdam niet ook heel geschikt geweest als verspreidingsgebied?

‘Rotterdam is een stad waar op dit moment veel gebeurt waar je op in kunt haken. Denk bijvoorbeeld aan dat prachtige nieuwe station Rotterdam Centraal. Bovendien zit Coca-Cola zelf natuurlijk in Rotterdam. Het is toch wel lekker als medewerkers het effect van die krant zelf ervaren.’

Wanneer hebben jullie cijfers over het effect van de hah-krant?

‘Eind volgende week moeten we al een indruk kunnen hebben. Dan kunnen we echt al iets zeggen over de rumour around the brand, maar ook of de bonnen in de krant tot extra sales heeft geleid bij partners als Pathé en in de retail. Dat laatste vind ik heel belangrijk. Als maker van hah-media mik ik op resultaat. Als een van mijn producten tot extra handel leidt, kun je me daarvoor altijd wakker maken.’

Interview: Jeroen Mirck