Hoeveel clicks krijg ik naar mijn website als ik goed scoor in Google?

Het CTR onderzoek

Onlangs is er door het bedrijf Advanced Web Ranking een case study opgezet (het laatste onderzoek naar CTR (Click Through Rate) kwam uit 2012 en de afgelopen jaren waren er veel veranderingen in de SERP (Search Engine Result Page of zoekresultatenpagina) van Google. Dit onderzoek bestaat uit 465.000 zoekwoorden en 5.000 websites. Elke zoekwoord heeft minimaal 50 impressies per maand in de zoekmachine. Er is geanalyseerd hoeveel CTR deze zoekwoorden hebben in verhouding met de gemiddelde positie in Google. Deze data worden verzameld door Google voor Webmasters met de tool: ‘Google Webmaster Tools’. 

Dit onderzoek is uniek omdat niet eerder onderscheid is gemaakt tussen verschillende categorieën. Er is tevens onderscheid gemaakt tussen mobiel en desktop.

De categorieën zijn:

1. Branded (een zoekopdracht met een merknaam er in of een overeenkomst tussen domeinnaam en zoekopdracht)

2. Non-branded

3. Intentie (bijvoorbeeld informatief/commercieel en locatie)

Er is ook rekening gehouden met de ‘dynamische SERP’. Dit staat voor de veranderende zoekresultatenpagina. Hoe de pagina er uitziet is namelijk afhankelijk van (het aantal) adverteerders, zoekwoord categorie, apparaat, tijd, locatie etc.). Er is bekeken of er onder andere ads, afbeeldingen, knowledge graphs en andere features van Google werden getoond die de zichtbaarheid van organische resultaten (niet betaalde resultaten) beïnvloeden. In een extreem geval is het namelijk mogelijk dat het derde organische resultaat niet op de eerste pagina van Google verschijnt, doordat Google allerlei ruimte op deze pagina inneemt om advertenties, afbeeldingen, video en andere informatie te tonen. Ook om deze reden is het CTR onderzoek van groot belang. Het geeft antwoord op de vraag wat we tegenwoordig kunnen verwachten en welke KPI’s we moeten opstellen.

Grafiek 1: CTR (click through rate) van desktop en mobiele zoekers in Google.nl

We zien geen groot verschil bij het klikgedrag tussen mobiel en desktop.

Tabel 1: Het CTR in exacte percentages (desktop)

Opvallende zaken:

1. 71,33% van de clicks gebeuren op de eerste pagina van Google

2. de eerste 5 resultaten ontvangen 67.70% van de clicks

3. resultaat 6-10 ontvangt slechts 3,73%

4. de 2e en derde pagina zijn samen goed voor 5,59% van de clicks

5. mobiele zoekers clicks vaker op een resultaat op pagina 2 en 3

6. mobiele zoekers clicks minder vaak op een nummer 1 resultaat in Google

Voor de scherpe bezoekers: een optelsom toont aan dat er opgeteld 76% van de clicks zijn verdeeld bij alle zoekopdrachten. Er mist dus 24% CTR. Een gedeelte is te verklaren omdat bezoekers niet altijd ergens op clicks, maar soms ook kiezen om de zoekopdracht te verfijnen aangezien de resultaten niet naar behoren zijn. Het overige gedeelte verdwijnt naar de advertenties en naar het deel dat het antwoord direct leest in de zoekmachine pagina. Denk aan vluchtinformatie of informatie over een artiest. Dit is een feature van Google genaamd de Knowledge Graph. Het is een blokje informatie dat probeert direct antwoord te geven op de vraag van de zoeker. Hierdoor is een klik naar een website niet eens meer nodig.

 

Het verschil tussen branded en non-branded

Maar wat nou als iemand een merk gebruikt in zijn zoekopdracht. Marketeers zijn van mening dat hun website als eerste naar voren komt en ook een groot deel van de clicks krijgt. Een redelijke aanname, maar hoe zit het in werkelijkheid?

Grafiek 2: Branded en non-branded vergelijking

 

De relatie tussen intentie en klikgedrag

Grafiek 3: Intentie vergelijking

Dan de intentie. Welke verschillen zien wij daar? Is er überhaupt een groot verschil? Een intentie heeft bijvoorbeeld een actie in de zoekopdracht zoals ‘Kopen’ of een duidelijke informatievraag ‘wat’ of ‘waar’ (locatie) en bijvoorbeeld: ‘vluchtinfo’.

Het antwoord is dat het eerste en tweede resultaat weer het meeste verschil laat zien. Bij een duidelijke intentie is het eerste resultaat in veel gevallen de grote winnaar.

 

Zoekopdracht: ‘hoe rode wijn vlekken uit kleding halen?’

De onderste grafiek geeft aan dat vooral bij directe vragen en zoekopdrachten naar informatie de nummer 1 een groter percentage clicks ontvangt vergeleken met zoekopdrachten zonder bepaalde intentie. Bij locatie specifieke zoekopdrachten scoren de eerste 2 resultaten aanzienlijk hoger en wat opvalt bij de commerciële zoekopdrachten is dat er in vergelijking vaker naar de 2e pagina wordt gekeken en uiteindelijk daar een resultaat wordt aangeklikt.

Het is duidelijk dat KPI’s scherp moeten worden geformuleerd, omdat een KPI zoals: ‘we willen nummer 5 ranken in Google op de meest belangrijke zoekwoorden’ niet specifiek genoeg is om tot een gewenst resultaat te komen. KPI’s moeten geformuleerd worden voor branded, non-branded, informatieve zoekwoorden, commerciële zoekwoorden en locatie specifieke zoekwoorden.

De data van Google Webmaster Tools zal voor elk bedrijf andere inzichten geven in CTR op exacte posities. Inzicht in deze data is van groot belang. Het type product of dienst zal ook invloed hebben op het klikgedrag van de doelgroep. Google Webmaster Tools is een niet te onderschatte tool om bovenstaande inzichten te verkrijgen.

 

Extra: CTR Eye tracking onderzoek Google

Afgelopen week is er ook een nieuw Eye tracking onderzoek gedaan naar de zoekresultaten pagina van Google. Een aantal interessante trends lees je hieronder:

1. Tegenwoordig kijken zoekers slechts 1.17 seconden naar een zoekresultatenpagina. In 2005 was dit net onder 2 seconden.

2. Bedrijven die niet nummer 1 ranken in Google zien meer klik-activiteiten dan een aantal jaar geleden (in het bijzonder posities 2-4)

3. Het nummer 1 zoekresultaat ontvangt net als in 2005 de meeste clicks en het maakt daarbij niet uit hoeveel nieuwe features Google laat zien op de pagina

 

Algemene conclusie

De zoekmachine en het gedrag van zijn gebruikers verandert continu. Het is om deze reden telkens weer een uitdaging om de juiste KPI’s op te stellen die echt de kwaliteit van SEO activiteiten juist weergeeft.

Heb je een specifieke vraag over dit artikel? Performics Nederland is bereikbaar via nl@performics.com voor alle vragen omtrent dit artikel. 

Bronnen

• http://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014
• http://searchengineland.com/new-google-eye-tracking-study-shows-downfall-golden-triangle-205274
• Google Webmastertools

 

 

Tijmen van der Meer is SEO-consultant bij Performics

www.performics.com/nl