Zo regisseert Etcetera de Europese TNT-campagne

‘Dit is een unieke vorm van samenwerking waarbij we als bureau door TNT worden geïnsourced’, vertelt Dick van der Lecq, uiteraard ten kantore van TNT. Andersom gebeurt ook: een team van vooral ICT-medewerkers werkt ook wel eens bij Etcetera om RedUrban on the spot te helpen met het ‘TNT-proof’ maken van digitale projecten zoals microsites.

Van der Lecq: ‘Er wordt een grote verantwoordelijkheid bij het bureau neergelegd voor delivery van de campagne en commercieel resultaat. Hier is een passend honoreringsmodel bij gezocht dat uitgaat van ownership en vertrouwen, iets wat haaks staat op de eenzijdige kostenorientatie van veel procurement-afdelingen.’

Flow van 100 dagen

Etcetera hanteert een 100-dagen-aanpak. ‘We hebben dit een aantal jaar geleden ontwikkeld om bedrijven/merken en onszelf in een flow van honderd dagen te brengen’, legt Van der Lecq uit. ‘We starten met een serie interviews door de hele organisatie heen. Van hoog tot laag, marketing, IT, sales, customer service. Hierop baseren we onze business-strategie die als briefing fungeert voor de creatieve teams. Bij elkaar proberen we op 100 dagen uit te komen, waarbij we alle presentatie-momenten met decisionmakers van tevoren inplannen. Vaak wordt het iets langer, maar het blijft altijd in de buurt van die 100 dagen. Het voordeel: FLOW! Je voorkomt dat je na twee stappen vooruit weer een stap achteruit gaat. Het kost aanmerkelijk minder geld. En de strategische en creatieve uitvinding is minder bevattelijk voor heroverwegingen.’

Bij de grootschalige TNT-campagne doen Etcetera en RedUrban veel zelf, maar er wordt door het bureau ook geschakeld met PHD (media), Gutenberg (adaptatie-productie) en Fleishmann-Hillard (PR). Na talloze interviews met medewerkers en nauw contact met de extreem benaderbare topman Tex Gunning is er in relatief korte tijd een nieuwe campagne, huisstijl (ontwikkeld door Design Bridge), pay-off én algehele strategie. ‘Dat kan alleen zo snel als je direct contact hebt met de directie van je klant’, zegt Van der Lecq. En inderdaad: Gunning bemoeit zich er graag mee.

Mysteryboxen en selfies

Opvallend detail van de campagne: werkelijk álles is persoonlijk. Dus wordt de commercial aan alle klanten, prospects en medewerkers verstuurd, maar dan gepersonaliseerd. Hun naam staat op het pakket en de truck komt aan bij hun bedrijfslocatie. Hiervoor worden zelfs beelden van Google Streetview geïntegreerd. Peter van Leeuwen, verantwoordelijk namens Etcetera: ‘Met 900.000 gepersonaliseerde commercials en 835.000 DM’s creëren we onze eigen massamedia. De billboards worden gelokaliseerd naar regio en industrieterrein. Duizenden billboardversies werden gedrukt.

Het menselijke verhaal moet overal binnen de eigen organisatie landen, dus worden er in tientallen landen zogenaamde ‘mysteryboxen’ rondgestuurd, waarmee medewerkers selfies kunnen maken die binnen drie seconden op het TNT-netwerk komen te staan dat een wereldkaart toont vol lachende personeelsleden. Op een digitale wereldkaart kunnen Van Leeuwen en Van der Lecq zien waar de selfiebox inmiddels is geland – en door iedereen wordt omarmd.

De door Etcetera/RedUrban opgetuigde monitoring is heel belangrijk, want het uiteindelijk doel is een forse groei aan mkb-klanten. Van Leeuwen: ‘Het dashboard bestaat uit sociaal sentiment, bekendheid met de campagne, deelname aan de promotie enzovoort. Het beslaat de hele funnel. Vanuit de KPI’s kunnen verantwoordelijken van Etcetera, het hoofdkantoor van TNT én de verschillende landen vanaf elke werkplek real-time volgen hoe de campagne zich ontwikkelt en omzet in resultaat.’

De reclamecampagne is inmiddels gestart in acht Europese landen, terwijl er promotionele activiteiten worden ondernomen in 26 landen. Van der Lecq: ‘De samenwerking en campagnevoering heeft een lange adem. We zijn net begonnen aan de strategie en campagnevoortzetting in 2015. En over 2016 zijn ook al gedachten die begin volgend jaar worden opgestart.’ 

Lees ook het interview met TNT-topman Tex Gunning op MarketingTribune.nl.