Ralph Sluis (ZenithOptimedia) over mediabestedingen: 'Search wordt alleen maar groter'

Dag Ralph. Meteen maar even over die groei. In 2014, 2015 en 2016 zien jullie een jaarlijkse stijging van de mediabestedingen van ongeveer 2,5 procent. Voor een herstel schiet dat natuurlijk niet overdreven veel op... Hoe verhoudt Nederland zich hierin tot de ons omringende landen en wat voor rol speelt mobiel hierin?

'Het klopt dat er de afgelopen tijd vaker een ‘broos’ herstel is aangekondigd. De afgelopen periode laten echter de vele economische parameters gelukkig een meer structurele positieve trend zien. Ervaring leert dat de ontwikkeling van de mediabestedingen vaak in de slipstream van de economie meegroeit.

Wereldwijd wordt er een groei van 5 tot 6 procent verwacht de komende jaren. Wat dat betreft komen we er met 2,5 procent enigszins bekaaid af. In West Europa ligt de groei echter gemiddeld op 2 procent - in Duitsland zelfs op ongeveer 1,5 procent. Dus met die 2,5 procent mogen we op zich niet klagen.

Aan de basis van de wereldwijde groei ligt ontegenzeggelijk de opkomst van mobiel. De verwachting is dat wereldwijd 50 procent van alle nieuwe advertentie euro’s de komende jaren naar mobiel gaan. Dit komt enerzijds door de enorme groei in penetratie en anderzijds door de toegenomen (advertentie) mogelijkheden. De groei in mobiel wordt op korte termijn met name gerealiseerd door Facebook en Twitter - samen goed voor 33 procent op all mobiel spend vs 10 procent all digital spend. Dit komt omdat het business model van deze partijen voor een groot deel afgestemd is op mobiel. Daarentegen werkt klassieke display advertising nog niet goed op smartphones.'

Jullie verwachten dat mediabestedingen in print in al zijn geledingen – dagbladen, tijdschriften, HAH bladen en vakbladen snoeihard blijven doordalen. Hoe zien jullie dat voor je, gaat print definitief ten onder?

'De fysieke printtitels zullen pijn blijven lijden. De printmerken die zich - hopelijk al even geleden - een sterke digitale strategie hebben uitgerold, hebben de meeste kans op overleving. Ze zullen hun specifieke merkbeleving moeten uitbouwen naar bredere brandplatforms, waarbij het kanaal niet meer leidend moet zijn. Partijen die nog in hokjes, print versus online denken zijn ten dode opgeschreven. Overigens zullen er echt nog wel consumenten zijn die lekker hun blaadje willen blijven lezen in hun eigen me-time. En als die me-time dan gewoon op zondagavond om 19.00 uur is, dan vind ik het prima.'

Radio, altijd leuk. Vaak in de schaduw van televisie maar de mediabestedingen van radio groeien volgens jullie komende jaren zelfs nog iets sneller dan televisie. Vertel!

'Radio is zeker altijd leuk. De radiowereld is altijd al een dynamisch wereldje geweest en ook tegen het einde van de recessie komen ze weer sterk terug. Het succes van radio komt onder andere doordat er veel grote adverteerders radio hebben omarmd om bijvoorbeeld tijdens het WK acties te promoten. Ook zien we dat de afgelopen jaren er relatief veel ‘nieuwe’ radioadverteerders zijn bijgekomen die met een bescheiden budget hun KPI doelstellingen middels radio proberen te realiseren. Knap werk van de salesforce van de radio cowboys!'

Hoogste groeicijfers zitten bij internet search. Google blij en adverteerders blijkbaar ook. Hoe kunnen adverteerders optimaal profiteren van search?

'Search neemt een zeer belangrijke rol in tijdens het oriëntatie- en aankoopproces en die rol wordt de komende jaren alleen maar groter. Zoekvolumes stijgen dan ook nog steeds, en ook hier speelt mobiel een belangrijke aanjager; mensen zijn 24/7 connected en zoeken nu dus ook echt continu.

Verder is een belangrijke ontwikkeling dat Google steeds meer probeert te veranderen van een zoekmachine in een antwoordenmachine: slimmere algoritmes proberen beter begrijpen wat iemand zoekt en welke zoekresultaten daar nu echt het beste bij passen.

Voor adverteerders betekent dit dat ze nog meer moeten focussen op het ontwikkelen van goede content die voldoet aan de wensen/eisen van de gebruikers. Dat betekent dus relevant, snel en gebruiksvriendelijk. Focussen op specifieke keywords heeft daarbij geen zin, als adverteerder wil je een onderwerp claimen.

O ja, het stijgen van de search budgetten wil overigens niet zeggen dat adverteerders blij met Google zijn. De steeds verdere vercommercialisering van de zoekresultaten wordt steeds meer met argusogen bekeken.'

www.zenithoptimedia.nl