Marketeer van de Week: David Verschoor (Hartstichting) over confronterende communicatie

Hakt er behoorlijk in, die nieuwe campagne van de Hartstichting. Al veel reacties gehad?

David Verschoor (Hartstichting): 'Zeker. We krijgen veel reacties binnen van mensen die gegrepen zijn door de campagne. De tv-spot laat zien wat hart- en vaatziekten kunnen aanrichten in de omgeving van een slachtoffer, van direct naaste tot getuige op straat. Op die manier spreek je een groot publiek aan. Het waargebeurde verhaal van Dimitri, die eind vorig jaar plotseling overleed aan een hartstilstand, wordt op een heel indringende manier verteld door zijn nabestaanden. Mensen herkennen zich hierin. Ze realiseren zich nu beter dat een hartstilstand of hartinfarct iedereen kan overkomen, zomaar plotseling, en dat het een enorme impact heeft op heel veel mensen. Hart- en vaatziekten schoppen letterlijk honderden levens overhoop, elke dag weer.'

Wat voor discussies met reclamebureau Kingsday gingen vooraf aan de productie van de nieuwe commercial? Ooit getwijfeld om het op deze manier te doen?

'Eigenlijk niet. We waren er samen vrij snel uit dat we waargebeurde verhalen vanuit het perspectief van nabestaanden wilden vertellen. Met echte mensen, geen acteurs. Om die reden hebben we er ook voor gekozen om een documentaire-vorm in te zetten. Er was geen script en we konden tijdens de opnames niet ingrijpen of deze stil leggen. We moesten dus wat meer loslaten dan bij andere campagnes en dat was voor iedereen spannend.'

Is een confronterende manier van communiceren de beste manier om dit onderwerp onder de aandacht te brengen?

'Ja, wij denken dat de confronterende communicatiestijl een heel sterke manier is om de boodschap uit te dragen. Mensen herkennen zich in de verhalen en realiseren zich beter dat iedereen onverwachts kan worden getroffen door een hart- of vaatziekte. Ze ervaren wat de impact is.'

Vorig jaar bestond de Hartstichting 50 jaar en werd qua marketing een nieuwe weg ingeslagen, met het thema 'Want het mag niet stoppen'. Nu, een jaar later, communiceren jullie 'Elke dag telt'. Waarom zo snel deze andere boodschap?

'Deze boodschap naar het publiek was nog niet concreet genoeg, zo bleek uit onderzoek. Het thema is in feite hetzelfde gebleven: wij willen ernst en urgentie van hart- en vaatziekten onder de aandacht brengen via persoonlijke verhalen.'

Qua mediaplanning is gekozen voor een spot van maar liefst anderhalve minuut. Waarom? Kostbaar ook, neem ik aan?

'De documentaire-vorm die wij hebben gekozen, vraagt om meer lengte. Een dergelijke spot is inderdaad duurder om te maken en uit te zenden dan een spot van 30 seconden. Wij denken dat we er - juist met echte verhalen van echte mensen - beter in slagen om de ernst en urgentie van hart- en vaatziekten onder de aandacht te brengen en over te brengen op mensen. Daarnaast zetten we ook kortere spotlengtes en online video in om bereik en impact te optimaliseren.'

De Hartstichting wil met de nieuwe campagne onderzoek steunen naar het eerder herkennen van hart- en vaatziekten. Wanneer zijn jullie tevreden over de campagne?

'De campagne is voor ons succesvol als méér mensen zich realiseren hoe onverwachts hart- en vaatziekten kunnen optreden én wat de impact op de directe omgeving van het slachtoffer is. En uiteindelijk, meer mensen bereid zijn een bijdrage te leveren aan het werk van de Hartstichting in tijd, geld of aandacht.'

Welke ontwikkeling zie je op het medische marketingvlak? Welke trends gaan ons vak structureel veranderen?

'De grootste uitdaging is het creëren van merkloyaliteit: het binden van bestaande en nieuwe, jongere doelgroepen aan je organisatie. Een van onze krachten is dat de Hartstichting over ontzettend veel kennis en insights op het gebied van gezondheid beschikt. De vraag is hoe je deze medische informatie kunt vertalen naar persoonlijke, aantrekkelijke en relevante content en communicatie.'

Hoe onderscheidt de Hartstichting zich campagnematig van andere stichtingen in het medische domein?

'In de huidige campagne: de boodschap en de vorm die wij gebruiken: wij communiceren vanuit het perspectief van naasten, nabestaanden en omstanders. Daarmee spreek je een groter publiek aan. Dat is volgens mij onderscheidend.'

Hoe lang werk je al voor de Hartstichting en in welke functies?

'Ik werk sinds eind 2013 bij de Hartstichting als eindverantwoordelijke voor marketing, communicatie, fondsenwerving en vrijwilligers-management. Een mooie, bijzondere en relevante baan, te midden van heel veel gedreven professionals in een plezierige en informele omgeving.'

Wat deed je voordat je hier werkte?

'Voordat ik bij de Hartstichting kwam, werkte ik meerdere jaren als marketingdirecteur bij Emesa, het bedrijf achter onder meer Vakantieveilingen.nl. Daarvoor was ik werkzaam voor Marktplaats en KPN.'

Wat heeft de marketingcommunicatie van de Hartstichting dat andere organisaties niet hebben?

'We beschikken over ontzettend veel kennis en insights op het gebied van gezondheid. De vraag is hoe je deze medische informatie kunt vertalen naar persoonlijke, aantrekkelijke en relevante content en communicatie. Op het terrein van online marketing, social media en community-building zijn wij ambitieus en al best ver. Denk bijvoorbeeld aan onze Dress Red Day-campagne, die aandacht vraagt voor het vrouwenhart. Deze actieve community telt meer dan 100.000 leden en is een van de grootste (goede doelen) fanbases van Nederland. Daar zijn we erg trots op.'

Op welke social media ben je actief en waarvoor gebruik je ze?

'Ik gebruik met name WhatsApp, al erkennen de social media-puristen deze tool nog steeds niet volledig als Social Media. Daarnaast ben ik zakelijk actief op LinkedIn. Facebook en Twitter gebruik ik vooral om te monitoren wat er over de Hartstichting wordt gezegd.'

Kun je jezelf in vijf merken omschrijven?

'Jeetje, wat een lastige vraag. Als ik er dan toch vijf moet noemen: Hema, KLM, MG, Bol.com en LEGO.'

Wat zijn jouw ambities als marketeer?

'Het merk Hartstichting is sterk: we hebben een naamsbekendheid van 100%. Wel kunnen we onze identiteit en rol nog beter op de kaart zetten. Zorgen voor een sterk merk dat ook echt gevoeld wordt en dat zorgt voor voldoende middelen om de strijd tegen hart- en vaatziekten te winnen.'

Wat zijn jouw mediamerken?

'NRC, Radio 1, Radio 538, NPO en Nu.nl.'

Welke recente reclamecampagne heeft jou geïnspireerd?

'De campagne met Zlatan Ibrahimović voor de Volvo XC70 vind ik bijzonder indrukwekkend. Deze twee minuten durende lofzang op Zweden met Zlatan in de hoofdrol gaat eigenlijk niet over een auto, maar straalt toch fantastisch af op het merk Volvo.'

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Media van MarketingTribune.nl.

Meer interviews uit de rubriek Marketeer van de Week lees je hier.