[Interview] John-Robin Smith over reclamebureau Mr.Brand

Mr.Brand is een snelgroeiend bureau in Nederland (2015: +800% groei); een vernieuwende blend van één aanspreekpunt zoals bij grote bureaus, met de wendbaarheid van een startup. Een beetje reclamebureau zegt het merk te bouwen, het claimt de ‘kracht van herhaling’. Designbureaus vinden dat zíj het merk bouwen, want zij creëren het ‘icononisch ontwerp’ en een PR-bureau vindt dat zíj juist het merk bouwt, want ‘merk=reputatie’.

Wij houden het merk daar waar het hoort, bij de opdrachtgevers: de Mr.Brand’s. Door een direct verlengstuk te zijn, helpen wij de bestaande klantorganisatie te ondersteunen en uit te voeren met de juiste experts. Wij versterken onze klanten zo met de bekende en soms nog onbekende specialisten in teams, en organiseren dit onder één vlag.Als klant heb je direct contact met de beste creatieven, maar het is verre van los zand of een freelance vriendenclub. Want of die specialisten nu uit ons netwerk komen of ergens in vaste dienst zijn; we kiezen de mensen, niet de bedrijven, en spelen met dezelfde spelregels als één. Hard op inhoud en organisatie, maar met de juiste mentaliteit en plezierig in de samenwerking.

Ons kantoor houden we op ons eigen landgoedje in de Beemster, vlak boven Amsterdam. Hoewel we hoofdzakelijk bij klanten op locatie werken, bouwen we komend jaar een volledig nieuw kantoor in stijl bij, waar eenvoudiger met grote teams of groepen samen kan worden gewerkt.

Ben jij ook de oprichter? Hoe lang bestaat Mr.Brand al?

Halverwege 2013 heb ik Mr.Brand samen met mijn partner Kirsten opgericht; wij kennen elkaar ook uit de communicatie. En in die zin een familiebedrijf, omdat het werk altijd door- en voor gaat.

Ik heb vele jaren mee aan het stuur mogen staan bij bekende bureaus als VBAT (design), NykampNyboer (bedrijfskundig huisstijlmanagement) en DigitasLBi (Lost Boys, digitale marketing).

Als Mr.Brand bestaan we nog maar 2½ jaar, maar groeien spectaculair, enkel en alleen dankzij ons uitzonderlijk tevreden klanten. Terwijl we weinig tijd hebben voor onze eigen PR, zijn we zijn blij met deze gelegenheid om niet langer het best bewaarde geheim te blijven.

Wat doen jullie dat andere bureaus niet doen of kunnen?

Een traditioneel bureau heeft personeel in vaste dienst en betaalt maandelijks salarissen, meteen dè grootste kostenpost. Elke vraag van een klant past daardoor dus altijd ‘toevallig’ op wie er beschikbaar is of wie je op de bank hebt zitten.

Zo is Herman eigenlijk een hele goede huisstijlontwerper, maar als hij het te rustig heeft, doet hij ook verpakkingen, en PR én verzint hij desnoods ook je slogan of campagne. Geloof me, Herman wil je dus uitsluitend inzetten bij een huisstijlvraag en anders niet.

Ook geldt standaard de 20/80 regel: 20% van het bureau maakt het verschil, en die zijn gereserveerd voor de 20% bestbetalende klanten, tegen dito tarieven.

Mr.Brand is er juist voor die overige 80% klanten die nu niet de aandacht en specialisten krijgen die ze verdienen. Zeker geen kleine merken, maar die het geld dat ze aan marketing uitgeven ook goed willen besteden. Ik denk echt voor Roompot aanzienlijk meer verschil te kunnen maken dan voor Center Parcs. 

Mr.Brand organiseert de samenwerking vanuit het merk als een grote optelsom; van eigen mensen - bijvoorbeeld interne studio - vaste leveranciers en nieuw bloed. Je wilt als klant immers wel de juiste experts aan tafel, maar zonder de overhead, creatieve strijd tussen je bureaubelangen. Het mag niet uitmaken of iemand freelance of ergens in vaste dienst is, als het maar echt de juiste mensen zijn.

Wie zijn jullie klanten? 

We werken met trots voor onder andere Leen Bakker / Blokker (merkstrategie, reclame, verpakkingen), Eurofiber (nieuwe merkstijl, campagne, websites NL+BE, kantoor België), SGP (PR en crowdfunding met billboardcampagne ‘Overspel – het spel met alleen verliezers’ langs de top 20 snelwegen), Draka/Prysmian (merkadvies) en Bakker Brothers (rebranding).

Kun je iets vertellen over jullie laatste campagne met Leen Bakker?

De vernieuwde Leen Bakker trekt niet alleen meer de mensen die niet meer kunnen, maar ook die niet meer wìllen betalen. Met de ‘óók Leen Bakker’-campagnes laten we zien van wat Leen Bakker nog meer in huis heeft.

Met meer emotie - ‘Je thuis voelen’: iedereen voelt zich thuis, ook de buurman in jouw huis, op jouw Leen Bakker-bank. En functioneel: Leen Bakker blijft goedkoop, maar levert meer waarde, bijvoorbeeld nu ook door mooie badkamermeubels.

In België hebben we ook spots gemaakt die de producten in de juiste context zetten en waar het wel heerlijk thuiskomen is, of is het toch de showroom van Leen Bakker?

Wat zie jij als de grote uitdagingen in de komende jaren voor Mr.Brand? En voor reclamebureaus in het algemeen?

Door de intensieve band met je opdrachtgever is het belangrijk dat het klikt en dat ze altijd van je op aan kunnen, dus ook ’s avonds of in het weekend. Om de groeisnelheid de komende jaren bij te houden, zijn de juiste mensen nodig die zo’n sleutelrol kunnen vervullen.

Onze grootste uitdaging is deze mensen aan ons te binden en vanzelfsprekend de beste experts te blijven betrekken voor onze opdrachtgevers.

Zoals gezegd is voor de traditionele reclamebureaus de payroll de grote catch 22; Hoe wendbaar kun je zijn als je al mensen hebt ingekocht zonder de echte vraag van je opdrachtgever te kennen? Terwijl je voor de waardebepaling van je bureau goeddeels beoordeeld wordt op je bureau-omvang?

En hoe zorg je dat de 80% van je klanten ook kunnen genieten van de 20% rode loper service van top creatieven? En hoe doe je dat als je dat voor die 80% ook betaalbaar wilt maken?

Wat - en hoe groot - is de invloed van social media op merkstrategie en brand management? En online? Heb je voorbeelden?

Als merk is ‘wat men denkt dat het is’, dan is social media de snelste manier om dat met elkaar te delen.

Voor het laden van het merk doet een TV-commercial nog steeds meer als het om massa gaat. Online is het dan eenvoudiger dit voor diverse doelgroepen specifiek in te kleuren en daarmee conversie bij deze verschillende klantgroepen te verhogen.

Wat is het laatste nieuws?

Zakelijk hebben we Eurofiber, de challenger van KPN op zakelijk breedband, geholpen om The Smart Society te claimen in look en feel, campagne (radio, print, online), volledig nieuwe sites (eurofiber.nl en .be) en na overname in België een heel nieuw kantoor onder hoge druk ingericht. Fantastische klant en fantastisch werk, al zeg ik het zelf.

En weer een nieuwe grote retailer heeft voor Mr.Brand gekozen! Helaas, helaas mogen we nog niet zeggen welke...