Vincent van Dijk over HBMEO: 'Service is de nieuwe sales'

Kun je wat meer over jezelf vertellen?

Vincent van Dijk: 'Ik ben trend-forecaster en sinds 2000 samen met Philipe Souren en Jan Vanneste partner van HBMEO. Ook schrijf ik voor onder meer Elsevier Juist en heb een grote liefde voor hotels.'

Wat doet jullie bureau HBMEO precies?

'Wij bouwen merken. Wij creëren een verhaal en zorgen dat dit door de juiste mensen wordt verteld.'

Wat onderscheidt jullie van andere bureaus? Welke trends zien jullie in het vakgebied?

'Vaak opereren wij vanuit een trend, waarbij wij zelf een of meer merken benaderen. Ook worden we regelmatig gevraagd om een merk of categorie te bouwen en ook dan doen we dit vanuit een bestaande tendens. De laatste jaren doen we dit veel voor de drank- en hospitality-industrie, maar dit kunnen ook andere branches zijn, zoals de financiële wereld. Vroeger gebruikten we vaak PR als communicatietool. Nu creëren we steeds meer onze eigen platforms, om de juiste doelgroep te bereiken. We merken dat het belangrijk om in een vroeg stadium bij een nieuw product of merk betrokken te zijn, omdat het totaalverhaal moet kloppen. Dan zijn de marketing en communicatie veel effectiever.'

Waarom zijn jullie hier goed in?

'We hebben zestien jaar ervaring met trendwatching en een groot internationaal netwerk van trendwatchers die ons voeden. Ook hebben we inmiddels de juiste kanalen en netwerken om te zorgen dat we zo'n trend snel kunnen uitrollen, zoals Hotelnacht, SpecialBite en BestHotelBar.com.'

Op welke case zijn jullie supertrots?

'We hebben ooit prosecco in de markt gezet, daarna gin & tonic en nu zijn we bezig met vermouth. Het is leuk om zo'n hele categorie tot leven te wekken door te zorgen dat de horeca, retail en consument hetzelfde willen. Vraag en aanbod moeten op elkaar aansluiten. Ook ben ik trots dat het is gelukt om de hotelbar in Nederland tot leven te wekken als plek om uit te gaan en merken te bouwen en op het succes van Roomservice at Olof's, het pop-up restaurant van sterchef Chris Naylor. Hiermee hebben we laten zien dat je met gloednieuwe trends (flexitarian food en een vermuteria) volle zalen trekt in een branche waar iedereen achter elkaar aan hobbelt en de zoveelste bistro of hamburgertent opent.'

Door wie laat je je inspireren en hoe blijf je op de hoogte van wat er allemaal in het vak gebeurt?

'De meeste trends komen uit het buitenland, dus ik ga graag naar steden als Berlijn, Barcelona en New York om daar naar nieuwe horeca-concepten te gaan en nieuwe trends te signaleren die we mee kunnen nemen naar Nederland. Inmiddels is het aantal trendwatchers en trendbedrijven enorm gegroeid. Dat maakt het alleen maar interessanter. Toen we vroeger begonnen was dit een hele afgeschermde wereld waar door een paar mensen erg veel geld werd verdiend.'

Zie jij verschil tussen contentmarketing voor b2b of b2c?

'B2B en B2C lopen steeds meer in elkaar over. We vertellen aan beide groepen hetzelfde verhaal. Vaak starten we met B2B, omdat de doorlooptijd hier wat langer is. Al spelen horeca, supermarkten en groothandels steeds sneller in op trends. Dat moet ook wel, want consumenten vragen erom. Net als in de fashion-industrie: als een trendsettende consument iets nieuws signaleert wil hij niet meer twee jaar wachten voordat dit in het rek hangt. Steeds vaker kloppen retail en horeca bij ons aan om te horen wat de consument wil. Als een consument leest over vermouth, dan wil hij dit direct kunnen kopen.'

Heb je learnings voor de lezers?

'Hospitality wordt steeds belangrijker in alle branches. Het gaat steeds minder om het product dat je verkoopt, maar wat je service is. Klanten worden gasten, service is de nieuwe sales. Het gaat om persoonlijke aandacht, waarbij data steeds belangrijker wordt. De bedrijven die deze twee elementen aan elkaar kunnen koppelen zijn een succesverhaal.'

Hoe zie je de toekomst?

'Bureaus moeten zichzelf opnieuw uitvinden. Dit riepen we zestien jaar geleden ook al, maar de ontwikkelingen gaan in een nog veel hoger tempo dan toen, bovendien is het speelveld veel groter geworden door de internationalisering. De wereld van reclame en communicatie wordt alleen maar spannender door nieuwe technieken en de flexibel wordende organisaties en consumenten. Merken die niet investeren in communicatie/PR overleven het niet in deze continu veranderende markt.'

www.hbmeo.com