FNLI wint hoger beroep tegen vergelijkende Lidl-campagne

De kern van de campagne was dat de Lidl-producten 'ook lekker' waren, alleen een stuk goedkoper. Volgens de FNLI was deze campagne misleidend, onder meer omdat deze gebaseerd was op ondeugdelijk smaakonderzoek van bureau CSO. Het belangrijkste gebrek in dit onderzoek was dat de proefpersonen gedwongen waren tenminste 80 punten (op een schaal van 0 tot 100) toe te kennen aan producten die zij lekker vonden: het '80-punten dranghek'. Het gevolg hiervan was dat de waarderingsverschillen kunstmatig klein werden gehouden: zo was er nauwelijks verschil tussen 'een beetje lekker' en 'erg lekker'. Lidl heeft hier volgens de FNLI in haar campagne van geprofiteerd door alle producten over één kam te scheren. 

De Reclame Code Commissie had eerder de klacht tegen de campagne van eind vorig jaar ongegrond verklaard. Het College van de SRC heeft nu echter de FNLI alsnog goeddeels in het gelijk gesteld. Samengevat:

• De tv-commercials op zichzelf beschouwd bevatten niet serieus te nemen smaakvergelijkingen en zijn om die reden niet misleidend. 
• Dat ligt wezenlijk anders voor zover diezelfde commercials online via een link op Lidls website en/of YouTube konden worden bekeken. Omdat via een banner naar die commercials werd doorgelinkt, terwijl in die banner ook direct werd gerefereerd aan de resultaten van het CSO-smaakonderzoek, was hier sprake van een combinatie van een prijsvergelijking en een objectieve smaakvergelijkingsclaim. 
• De eindcijfers in het CSO-smaakonderzoek lagen zeer dicht op elkaar (grootste verschil 0,4 punten, maar veelal gelijk of hooguit 0,1 tot 0,2 punten verschil), zodat in feite smaakgelijkwaardigheid werd geclaimd en het 'ook lekker' in de tv-commercials begrepen zou worden als '(vrijwel) even lekker'. 
• De FNLI heeft voldoende onderbouwd dat het 80-punten dranghek op zijn minst ongebruikelijk is. Lidl heeft daar tegenover geen steekhoudende verklaring kunnen geven die dit criterium rechtvaardigt. 
• Ook het College was van oordeel dat door het 80-punten dranghek in het CSO-smaakonderzoek de nuances in de smaakbeoordeling verloren zijn gegaan en dat ook producten die slechts een 'beetje lekker' zijn daardoor een relatief hoog cijfer hebben gekregen. 
• Lidl heeft in de presentatie van de onderzoeksresultaten echter de indruk gewekt dat wel sprake is geweest van een genuanceerde beoordeling. 
• Lidl heeft derhalve op ondeugdelijke gronden de indruk gewekt daar haar producten een gelijkwaardig maar goedkoper alternatief zijn voor de A-merkproducten. Om die reden is sprake van misleidende reclame.

'De FNLI is tevreden dat met deze uitspraak paal en perk wordt gesteld aan campagnes die gebaseerd zijn op marktonderzoek met serieuze tekortkomingen en dus misleidend zijn', zo meldt de branchevereniging. 'Vergelijkende reclame op zich mag, maar deze moet gebaseerd zijn op deugdelijk bewijs.'