Nederland laat kansen liggen met Creative Media Advertising

Swocc, een onafhankelijk onderzoekinstituut dat wetenschappelijke kennis verzamelt en ontwikkelt over de werking van merken en communicatie, laat in zijn 72e publicatie zien hoe een goed gekozen creatief medium kan zorgen voor krachtige communicatie die bijdraagt aan het behalen van vele marketingdoeleinden. CMA maakt verrassend gebruik van alledaagse objecten als reclamemedium (bijvoorbeeld een ei, lift of tunnel) waarbij het gekozen medium de boodschap impliciet communiceert.

CMA wijkt hiermee af van veel andere alternatieve reclamestrategieën die veelal op een onconventionele manier gebruikmaken van traditionele media. Om te onderzoeken hoe effectief CMA is, voerden Marijn Meijers, Hilde Voorveld (beide verbonden aan de UvA) en Jiska Eelen (VU) een uitgebreide literatuurstudie en een meta-analyse uit. Daarnaast is met een surveystudie en inhoudsanalyses de aandacht voor CMA in de praktijk onderzocht.

Voordelen CMA versus traditionele reclame

De belangrijkste eigenschap van CMA is dat het medium niet zomaar onconventioneel is maar ook de boodschap van het merk communiceert – bijvoorbeeld douches van Sprite om te communiceren dat het merk ‘verfrissend’ is. Dit zorgt ervoor dat CMA op diverse vlakken voor betere merkresultaten zorgt dan meer traditionele advertentietechnieken maar ook dan andere alternatieve reclamestrategieën zoals guerillamarketing. Het is onder meer een goed middel om merkassociaties te versterken. Meijers: ‘Dit maakt de inzet van CMA erg geschikt voor het (her)positioneren van een merk en kan zo bijdragen aan een unieke merkpositie.’

Een ander krachtig element van CMA is dat het voor verrassing en positieve gevoelens in het algemeen zorgt. Deze effecten zijn belangrijk, aangezien dit twee katalysatoren voor campagnedoeleinden zijn die verder in de hiërarchie van effecten liggen, zoals merkattitude en aankoopgedrag.

Tot slot stimuleert CMA word-of-mouth. Meijers: ‘Ondanks dat het initiële bereik van een CMA-uiting klein kan zijn doordat het maar een selecte groep mensen bereikt, heeft CMA een grotere kans om viraal te gaan dan advertenties via bestaande media. Consumenten vinden het namelijk leuk om foto’s en filmpjes van CMA-uitingen te maken en deze te delen. De ontwikkeling op het gebied van social heeft deze relatief kleine strategie daardoor veel meer potentie gegeven.’

Gemiste kans in Nederland

Het is dan ook opvallend dat CMA in Nederland nog amper wordt ingezet. Onconventioneel mediagebruik wordt wel door een krappe 40 procent van de reclamebureaus genoemd, maar een inzet waarbij het medium ook daadwerkelijk versterkend werkt voor de merkboodschap, komt nauwelijks voor. Op basis van het Swocc-onderzoek lijkt dit een gemiste kans. Zeker aangezien consumenten dergelijke campagnes positief waarderen vanwege de energie en moeite die erin wordt gestoken én ze over het algemeen met weinig middelen gerealiseerd kunnen worden.

Het complete onderzoeksverslag van Meijers, Eelen en Voorveld, getiteld ‘Creative Media Advertising’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting.