[Interview] Isabelle Dacz: 'Als MEC geloven wij ook in de integratie tussen Branding en Performance'

Kun je MEC introduceren?

Bij MEC is de missie dat communicatie ‘designed to be desired’ moet zijn; de consument moet verlangen naar de content en het merk. We geloven in een model waar we met data, technologie, creatie en media precies die communicatie ontwikkelen en distribueren die op dat moment het meest relevant is voor de ontvanger.

De enorme transformatie van het medialandschap die momenteel plaatsvind, maakt het een mooie tijd om in de media te werken en daagt ons elke dag weer uit om met deze ontwikkelingen in gedachte het beste werk voor onze klanten te leveren.

Hoe onderscheidt jouw bureau zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Misschien is dat wel het best te illustreren met het feit dat we het meest onderscheiden bureau van 2016 zijn in veel verschillende Award-categorieën. 4 Effies waaronder een Gouden Effie voor Albert Heijn Moestuintje (i.s.m. TBWA/) , 9 SAN Awards waaronder de Award voor IKEA Adverteerder van het Jaar (i.s.m. Lemz en NewLab), maar ook voor NETFLIX (Best Social Media Award voor Beste Adverteerder) en voor het innovatieve project de Chocomel What’s App Challenge wonnen we een Lovie Award.

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?
Cross-Media is en blijft extreem belangrijk, en vooral de integratie daarvan. Wij zijn gespecialiseerd in geïntegreerde off-en online mediastrategieën. Daarom hebben we sinds dit jaar ook onze eigen creatieve afdeling (MEC Wavemaker) voor Social Media Content, Digitale activaties, Influencer Marketing en Branded Content die ons echt onderscheidend maken. Als MEC geloven wij ook in de integratie tussen Branding en Performance. Door de acquisitie van de Greenhouse Group in 2015 kunnen wij onze klanten volledig geïntegreerde oplossingen bieden die uniek zijn in de markt.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots?

Op meerdere uiteraard. Maar voor nu wil ik graag een wat onbekendere case noemen waar we als MEC erg trots op zijn; de Vodafone ‘Roam Like a Pro’ case, die tevens is ingestuurd voor de Cross Media Award voor beste case.

Situatie: In de huidige digitale wereld willen smartphone gebruikers altijd online kunnen zijn, ook op vakantie. Daarom heeft Vodafone de Alles-in-1 op Reis dagbundel waarmee je voor 2 euro per dag zorgeloos gebruik kan maken van je Smartphone, zónder het risico van onverwachte kosten. Ook is er voor de echte smartphone junkies de XL bundel voor 4 euro, welke tevens een antwoord is op groeiend datagebruik vanwege Vodafone ’s wereldwijde 4G netwerk). Het activeren van deze bundels gebeurt via een sms of via MyVodafone.

Om consumenten bewust te maken van deze proposities hebben we een campagne ontwikkeld die consumenten volgt in de verschillende fases van de vakantie journey. De boodschap die zij ontvingen stemden wij af op de specifieke fase van deze journey. Door in te spelen op typisch consumentgedrag tijdens deze fases konden we een zeer relevante boodschap tonen aan een zeer relevante doelgroep.

Deze geïntegreerde campagne op basis van de customer journey van vakantiegangers was de sleutel voor een zeer efficiënte en effectieve campagne, met een sterk resultaat op dagbundel activaties.

Voor deze campagne is elk mediumtype gebruikt in zijn eigen, optimale kracht. Per fase hebben we gekeken hoe de gebruikte middelen zo goed mogelijk konden worden ingezet.

Fase 1. Pre-travel:
– Custom inzet op weerberichten van diverse weersites
– Mediafirst: inzet van een Facebook canvas op vakantiegevoel
– Martkplaats foto pop-up; aanwezig op ‘vakantie’ en ‘camping’ gerelateerde advertenties met roaming boodschap.

Fase 2. Travelling:

Autoroute
– Filenieuws en routesites
– Speciale Zwarte zaterdag website gemaakt door BMI
– Flitsmeister push bericht bij GPS locatie in de buurt van de grens
– Digitale schermen bij tankstations langs de grens en snelwegmasten op strategische plekken en tijden langs de route naar het zuiden, zijn door middel van programmatic buying o.b.v. verkeerstromen van Rijkswaterstaat in samenwerking met Kinetic.

Vliegroute
– 9292: vertoningen op bestemming station of airport
– Hardcopy en digitale parkeervouchers (media first)
– Airport take-over: van je parkeerplek tot je stoel in het vliegtuig: toilet frames, shopping trolleys, banners op relevante pieren, digitale schermen bij de gates, en boarding passes.

Fase 3. Abroad:
– Mobile 360 banners met achtergrond en copy toegespitst op het land waar je bent
– Mobile Selfie banners met dynamische achtergrond

Zetten adverteerders optimaal in op cross media?

De markt benadert branding en sales als verschillende activiteiten, met verschillende middelen. De middelen worden hetzelfde door digitalisering. Daarom dient er convergentie te zijn. Het zit in ons DNA om integratie performance en branding te laten slagen.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Uiteraard is dit van invloed en zeker omdat mobiel zo’n persoonlijk device is, het stimuleert ons alleen maar meer om onze missie uit te voeren: communicatie ontwikkelen en distribueren die 'designed to be desired' is .

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

In wezen blijft onze rol gelijk: we koppelen merken effectief met hun doelgroep. Maar hoe we dat doen zal wezenlijk veranderen. Dankzij programmatic advertising zullen mediabureaus in staat zijn alle touchpoints aan elkaar te knopen om ervoor en zorgen dat merken 1:1 met consumenten kunnen communiceren. Het mediabureau zal bovendien de media-executie geautomatiseerd uitvoeren. Maar belangrijker, marcom zal op basis van data harder voor merken gaan werken.

Bij het bureau van de toekomst staat het toepassen van data centraal. Daarom zullen we een regiefunctie hebben over diverse DSP’s heen (Appnexus, Google, Facebook etc.) om het totaalbereik en de inzet van digitale media te optimaliseren, evenals creatie (dynamic creatives). Ongoing monitoring en management as a service: start met het leren begrijpen van de CJ en daarbij alle mogelijke stappen in de reis uit te tekenen om te bepalen welke interacties moeten gaan plaatsvinden om de ervaring te optimaliseren en er achter te komen wat voor content programma succes gaat opleveren. De data om ons heen zorgen voor een nieuwe werkstroom waar optimalisatieteams verantwoordelijk zijn om deze journey optimaal te laten verlopen.

Mediabureaus van de toekomst zitten dus enerzijds op consumentenkennis (motivatie, perceptie & daadwerkelijk gedrag) en anderzijds op de data & tech en creatie om strategieën tot leven te brengen en inzet over de tijd te optimaliseren.

Wat is het laatste nieuws?

In een wereld die blijft veranderen en ontwikkelen, is stilzitten geen optie. Er gebeurt heel veel moois bij ons op de Karperstraat!

Allereerst zijn we 2017 goed begonnen door de NZO pitch te winnen, iets waar we erg trots op zijn! Ook is de start van onze internationale Amsterdam HUB erg succesvol en zijn we al volop bezig met het managen van wereldwijde campagnes voor onder meer FrieslandCampina, Netflix, Bavaria, JD Sports en IAMSTERDAM.

En last but not least is een nieuw gezicht bij MEC. Jesse Moerkerk is per 1 maart begonnen als onze nieuwe Creative Director, die zal waken over alle creativiteit in onze strategieën.

www.mecglobal.nl

www.crossmediaawards.nl