[Interview] Freek Staps over merkjournalistiek Second Degree

Hallo Freek. Kun je jezelf introduceren?

Ik ben in eerste instantie journalist, altijd geweest ook. Ik heb zestien jaar bij NRC Handelsblad en nrc.next gewerkt, was correspondent in New York en ik gaf (mede) leiding aan vier redacties, waaronder Politiek, Economie en Online. In 2015 was ik Visiting Fellow aan Harvard waar ik onderzoek mocht doen naar digitale innovatie op redacties. En nu ben ik binnen Second Degree verantwoordelijk voor onze merkjournalistiek.

Hoe ben je bij Dept terecht gekomen?

Second Degree, een van de pilaren van Dept, was al langer bezig in te zetten op content. Second Degree-oprichter Martine Meijburg heeft een hart voor journalistiek en media en zag en ziet daar zakelijke kansen. Ik zocht tegelijkertijd een plek waar ik dat kon doen en ik zag hoe kwalitatief de mensen hier bezigzijn, samen met de ambitie om hard te blijven groeien. Het is een jong bedrijf, maar we zitten met moederbedrijf Dept nu al op vijfhonderd mensen die in vijf verschillende landen werken, we hebben kantoren van Boston tot Berlijn. Wie wil daar nou niet bij horen?

Welke service biedt Second Degree?

Dit is de kern: wij leveren merken - maar ook traditionele media - kwalitatieve en resultaat gedreven content en zorgen dat deze wordt gezien. Dat valt uiteen in drie diensten. Sommige klanten kiezen daar bepaalde elementen uit, anderen wensen het totaalpakket.

1: onze newsroom helpt de beste verhalen te ontdekken en deze te maken. Dat kunnen interviews zijn, reportages, interactieve infographics, video's, fotoseries of quizzen. Wat het beste werkt voor de doelgroep die de klant heeft.

2: daarnaast is er onze digitalmarketingdivisie. Die zorgt ervoor dat verhalen op de meest succesvolle manier via de juiste kanalen worden verspreid, denk aan LinkedIn of Facebook.

3: onze afdeling Data & Insights doet eigenlijk precies wat de naam zegt: we gebruiken data om te monitoren en te analyseren of het werkt wat we maken. Wat we daarnaast overigens ook zien is dat klanten (en ook traditionele printmedia) graag digitale stappen willen zetten, maar praktische hulp zoeken. Die bieden we graag, bijvoorbeeld met praktische workshops.

En welke rol heb jij hierin?

Ik ben als hoofdredacteur eindverantwoordelijk voor de content, help merken en media de beste strategie te kiezen en zorg dat deze uitgewerkt wordt. Want alleen een strategie bedenken, daarvoor kunnen bedrijven op honderden plekken in Nederland aankloppen, maar vaak willen ze gewoon aan de slag, resultaten zien. Mooi werk hebben, goede verhalen vertellen, resultaten boeken en trots zijn. 

Uit hoeveel en welke mensen bestaat je team?

Dat ligt aan wanneer je het vraagt, want we groeien hard. We zitten met de newsroom nu op tien creatievelingen, journalisten en datamensen, aangevuld met een flexibele schil van vijftien journalisten die naast ons werk bij ons ook een plek bij kwaliteitsmedia zoals NRC, De Volkskrant of Het Financieele Dagblad houden. Die combinatie vinden we fijn, want we willen onze klanten vóór alles kwaliteit bieden.

Jullie zetten in op kwalitatieve content, geproduceerd door ervaren professionals, waar iedereen tegenwoordig inzet op influencers. Is die vraag naar kwaliteit er vanuit het bedrijfsleven of vinden jullie dat dat miste?

Die vraag is - en nu hoop ik dat we anderen niet op ideeën brengen - stevig en groeiende. Bedrijven weten heel goed dat ze mooie verhalen te vertellen hebben, vraag de directeur of de marketingmanager maar eens waar ze trots op zijn. De grootste belemmering is alleen dat het vaak bij een idee of een gesprekje bij de koffieautomaat blijft, bedrijven hebben graag hulp hoe ze van dat idee tot een praktisch verhaal kunnen maken. Of laten maken. En dat doen wij graag samen met ze.

Werken er ook journalisten de nog werkzaam zijn voor bijvoorbeeld een krant? Is dat te combineren, geeft dat geen inbreuk op de onafhankelijkheid?

Een goede vraag. Wat we al langer zien is dat de werkzaamheden voor sommige journalisten bij kwaliteitsmedia verandert. Correspondenten nemen commerciële klussen aan om hun bestaan in den vreemde te kunnen financieren, freelancers schrijven jaarverslagen naast hun onderzoekswerk, kranten plaatsen artikelen waar de reis van de journalist betaald is door een VVV of een hulpverlenersorganisatie, een radiozender laat tegen betaling de uitzending plaatsvinden bij een bedrijf.

Dat zijn stuk voor stuk ontwikkelingen die al langer gangbaar zijn. Wat wij journalisten (die inderdaad ook bij de krant, tv of radio werken) bieden is interessant online werk naast hun andere journalistieke bezigheden. Iemand die zowel bij een landelijke kwaliteitskrant als ons werkt, zei me dit laatst: 'Als ik voor een stuk op de krant een bedrijf bel, krijg ik 'geen commentaar' te horen. Als ik voor de newsroom met een bedrijf aan de slag ga, krijg ik veel betere toegang én de kans om een mooi verhaal te schrijven.' Wat wij doen bij Second Degree is geen onafhankelijke journalistiek, dat impliceren we ook niet. Wat we wel doen? Wij maken bijzondere verhalen voor online platforms, waarbij geen technische belemmeringen bestaan en successen mee gehaald worden. 

Kun je een voorbeeld geven van een klant en case van Second Degree?

Ik wil liever niet te concreet worden, wij werken immers in opdracht van bedrijven en media. Zij mogen zelf bepalen wat ze over onze samenwerking naar buiten brengen of niet. Maar wat ik kan zeggen is dat we voor multinationals werken, voor grote bekende merken, maar ook voor goededoelenorganisaties of kleinere organisaties. En dus voor traditionele media.

Hoe zie jij de toekomst van branded content?

Branded content is een onduidelijk begrip waarvan 1.257 verschillende uitleggen bestaan (last time I checked). Ik heb het liever over merkjournalistiek, want dat is het: merken willen media worden, en ze passen daar journalistieke middelen voor toe. Ze schrijven verhalen, ze publiceren interviews, ze verspreiden via social, ze zijn transparant, ze stellen scherpe vragen. En ze hebben geen drukpers meer nodig om die inhoud te verspreiden. Lezers/kijkers/bezoekers kunnen steeds beter getarget worden, bereikt worden, wat alleen maar ruimte schept voor nichepublicaties. Je hóeft geen 3 miljoen bezoekers per maand te hebben om een boodschap te kunnen vertellen en een groep belangstellenden aan te spreken. En merken weten dit ook heel goed.

Lees ook: Second Degree lanceert newsroom met merkjournalisten