Jack Link's en Cloudfactory sturen millennials het bos in

Beef Jerky, vlees in smalle repen gesneden, gemarineerd en in hete lucht gedroogd en gerookt, werd al door de Indianen gegeten en gebruikt voor lange tochten, omdat dit gedroogde vlees zeer voedzaam en rijk aan proteïne is. Cloudfactory ging daarom op ontdekkingstocht met vijf mannelijke millennials, die weliswaar men of the world zijn, maar bij wijze van spreken nog geen spijker in de muur kunnen slaan.

Creative director Tim Voors van Cloudfactory: ‘In zekere zin vormt de campagne ook een productcategorie-introductie, omdat men hier – anders dan in Amerika – nauwelijks bekend is met het fenomeen Beef Jerky. Het belangrijkste inzicht was dat millennials intelligentie en technische handigheid eigenlijk niet meer zoveel kunnen als het op basic skills zoals vuur maken aankomt. De meest illustratieve zin in de strategie vond ik dan ook: "When did our manly arms become racks for female shopping bags?" Millennial-mannen zijn vervreemd geraakt van hun natuur. Zo kwamen we op het idee om een aantal van hen naar de Man School for Men te sturen, om ze uit te dagen meer uit hun potentieel te halen en basis skills bij te brengen. Want het is niet opeens weg. Het zit er nog weldegelijk, ons instinct.'

Millennials in het wild

Cloudfactory kreeg alle ruimte en vrijheid om een actueel, maatschappelijk gedachtegoed over mannelijkheid te delen met de doelgroep. Samen met de Duitse productiemaatschappij Mypony trok het bureau zes dagen de Duitse wildernis in om de millennials – onder leiding van een heuse mantor – verschillende vaardigheden eigen te laten maken: zoals hoe bouw je een goede hut, hoe maak je vuur, hoe droog je vlees en wat doe je, als je wordt aangevallen door echte wolven?

Uiteindelijk werd het een campagne met zeven video’s van een minuut, 30 actie-stills en 15 productfoto’s, om de doelgroep een en ander uit te leggen over Beef Jerky. De campagne loopt in Duitsland een halfjaar, op Facebook, waarbij het opvallend is dat Cloudfactory de campagne weliswaar in grote lijnen heeft gecreëerd (zoals het idee, het verhaal, de art en copy), maar dat de productiemaatschappij veel inbreng heeft gehad in de locaties, opdrachten voor de deelnemers en de tone-of-voice van de video’s.

'Storydoing, geen storytelling'

Sandeep Chawla, managing director van Cloudfactory: ‘Wij geloven zeer in co-creatie. Het zou naïef zijn om te denken dat wij beter dan Duitsers weten wat in Duitsland werkt. Daarnaast is het ook een echte Cloudfactory-campagne, omdat we erg geloven in storydoing in plaats van storytelling. En omdat we liefhebbers zijn van craft heeft creative partner Olivier Teepe, die zich steeds manifesteert als maker, de stills-fotografie gedaan. Er zit weer heel veel liefde, bloed, zweet, tranen, maatschappelijke betrokkenheid én ambitie in deze campagne. Wij kunnen nou eenmaal niet anders.’