SWOCC-onderzoek presenteert tien geboden voor een zinvolle merkmeting

SWOCC-publicatie 74 dient als handleiding om de ‘metrics that matter’ te selecteren; metrics die merkbeheerders kunnen helpen hun merk écht te laten groeien. Onderzoekers Daan Muntinga en Stefan Bernritter bieden tien geboden voor een zinvolle merkmeting. Uitgebreid wetenschappelijk literatuuronderzoek en interviews met merkmeters en brand managers, vormen hiervoor de basis. Drie van de geboden om zinvol te meten worden hieronder alvast weggegeven.

Meet!

Als je serieus bent over je merk, bestaat er geen excuus om niet te meten. Jouw merk werkt als een strategische tool om te groeien. Verbeter daarom met de juiste metrics de gezondheid van jouw merk, en daarmee de marktprestaties. Meten is investeren; investeren van tijd en geld om een systeem te ontwikkelen die de merkgezondheid in kaart brengt. Wat zou het moeten kosten? Een praktische vuistregel, rond vijf procent van het marketingbudget zou moeten worden toegewezen aan het meten van de gezondheid van je merk.

Heb een helder idee hoe je merk en merksucces definieert

Wat je meet, en welke merkgezondheidsmetrics uiteindelijk jouw brand perfomance predictor’s (BPP’s) zijn, is afhankelijk van hoe je ‘merk’ definieert en hoe je denkt dat het merk betekenis krijgt. Zonder een helder idee over wat een merk is en wat het succesvol maakt, zal je niet in staat zijn om een robuust systeem van een merkgezondheidsmetric te bouwen. Wetende welke metrics je moet insluiten is even belangrijk als weten welke metrics je moet uitsluiten. Voordat je begint aan het ontrafelen van het ontelbaar aantal metrics moet je duidelijk hebben: wat een merk is, hoe het groeit en hoe het betekenis krijgt. In welk groeimodel je ook gelooft, zorg ervoor dat er consensus is in de organisatie en dat het groeimodel in combinatie met de resultaten van interviews met stakeholders, jouw metrics dicteert.

Begrijp wat je meet

Onderzoek wat bepaalde metrics betekenen en hoe de resultaten geïnterpreteerd moeten worden. Zonder een goed begrip van de werking en betekenis van metrics, is de kans groot dat je jouw merk richting serieuze problemen navigeert. Vermijd een systeem met metrics dat je niet begrijpt. Jij bent waarschijnlijk niet de enige die het systeem zal gebruiken, dus iedereen moet het kunnen begrijpen. Als je de werking en betekenis van de metrics niet uit kan leggen aan een vriend die werkzaam is binnen een ander vakgebied, moet je de literatuur en je dashboard er weer bij pakken en je beter inlezen.

Het complete onderzoeksverslag van Muntinga en Bernritter, getiteld ‘Brand Metrics that Matter’, is uitgegeven door SWOCC. De publicatie is exclusief beschikbaar voor begunstigers van de stichting.