Roorda 25 jaar reclamebureau: De eerste klant

Het 25 jarig bestaan van Roorda is een mooi moment om terug te kijken op een kwart eeuw zelfstandig reclame maken. Er is een hoop veranderd en gelukkig ook veel hetzelfde gebleven. Van MAD MEN naar MATH MEN zoals klant van Roorda van het eerste uur, Erik van Engelen, het omschrijft. 25 opdrachtgevers doen openhartig uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Hoe er werd geknokt met creatie over concepten, met account over budgetten en met strategie over de koers. Het boekje is geschreven door Out in the Open.

 

De eerste klant: Rambol en Roorda

Erik van Engelen en Roorda beleefden 25 jaar geleden samen een paar cruciale ‘eerste keren’. Hij was met Rambol de eerste klant van Roorda en Roorda was ook het eerste bureau dat hij eruit gooide. Rambol was de eerste klant die Roorda verloor. In die 25 jaar veranderde het reclamevak radicaal. Van Mad Men naar Math Men.

Als Erik van Engelen aan Roorda terugdenkt, denkt hij vooral aan de boze brief die Eugène hem stuurde nadat hij namens Rambol de relatie met het bureau had opgezegd. De brief telde minstens acht kantjes en Eugène had waarschijnlijk wat borrels naar binnen getikt voordat hij was gaan schrijven. Want het was een brief waar de honden geen brood van lustten, dat weten ze bij Roorda ook nog wel. Met teksten als ‘Dit is de grootste fout die jullie in je carrière kunnen maken’ en ‘Het wordt niks meer met dat kaasje en met jullie marketeers’.

Eén zin is Van Engelen zelf woordelijk bijgebleven: ‘Jullie zitten vast in de auto van Amsterdam terug naar Brussel te vloeken over dat klote eind dat je naar het bureau moest rijden en weer terug.’

Maar wat hem nog het meeste stak, was dat Eugène de brief ook naar het hoofdkantoor van Bongrain in Parijs had gestuurd. Dat vond Van Engelen echt not done en zelfs intimiderend. Hij was 25 en als Senior Brand Manager Bongrain in Brussel stond hij aan het begin van zijn carrière. Twintig jaar later werd hij verkozen tot Marketeer of the Year (2015) vanwege zijn grote prestaties als marketeer bij Eneco.

Sturm und Drang

De 25-jarige Van Engelen zat vol Sturm und Drang en dacht dat hij wist hoe de wereld in elkaar zat. Zo zag hij ‘zijn’ logo, het logo van Rambol, liefst zo groot mogelijk in beeld op alle uitingen van het merk. Hij lacht nu om zijn naïeve blik van toen. In Roorda had hij in elk geval niet de makkelijkste tegenspeler, om het eufemistisch uit te drukken. De samenwerking heeft zo’n anderhalf jaar geduurd. Van Engelen vond dat Eugène zich onwrikbaar opstelde. Maar dat waren de meeste reclamebureaus in de Mad Men-tijd, weet Van Engelen. Wat je ook vond, als adverteerder, het maakte niet uit – er werd toch niet naar je geluisterd. Je was veroordeeld tot het bureau. De creatieven hadden het voor het zeggen en de creatief directeuren waren de heersers in de bureauwereld. Begrijpelijk ook wel: het grootste deel van het marketingbudget van adverteerders ging destijds naar reclame en daarmee kon enorm veel impact gemaakt worden. In die tijd bestond de zogenoemde 360-graden-campagne soms uit maar één beeld dat overal te zien was. Roorda was heel goed in het neerzetten van één krachtig beeld, vond Van Engelen. Hij herinnert zich prachtige fotografie van mysterieuze vrouwen met gewaden die Roorda maakte voor Palthe. Palthe en Rambol waren in die beginjaren de grootste klanten van Roorda en ze kregen beide veel aandacht van het bureau.

Joop Braakhekke

Het notenkaasje Rambol van Bongrain was er in drie smaken: Rambol met noten erin, Rambol met noten erop en Rambol met fijne kruiden. Roorda kreeg de opdracht om Rambol neer te zetten als het kaasje met veel verschillende smaken, méér dan noten alleen. Wie kon die smaken beter aan de man brengen dan ‘Kookgek’ Joop Braakhekke (zie foto boven), bedacht Roorda. Braakhekke was heel populair vanwege het gelijknamige tv-programma. De commercial die Roorda met Braakhekke maakte, vond Van Engelen overdreven ‘nichterig’. En hij wist: om dat aan Frankrijk te verkopen, had hij echt een job te doen. Als Nederlander kon hij het wel uitleggen aan de Fransen: homoseksualiteit is zeer geaccepteerd in Nederland, het werkt hier anders dan in Frankrijk. De Fransen slikten het verhaal. Of de campagne succesvol was, is lastig te bepalen, omdat een aantal nieuwe verpakkingen bijna letterlijk roet in het eten gooiden. Het materiaal waarvan ze gemaakt waren veroorzaakte schimmel op de kaas. Het was een kleine ramp. Kostbaar ook. De nieuwe verpakkingslijn werd teruggedraaid en de oude verpakkingen keerden terug.

Een succesvol A-merk

Van het smaken-experiment met Rambol heeft Van Engelen  geleerd dat je niet altijd naar klantenpanels moet luisteren. Hij ziet zichzelf met zijn collega’s en de mensen van het onderzoeksbureau nog zitten met al die klanten. Ze kregen Rambol met zalm voorgeschoteld; iedereen vond het heerlijk en zei dat ze het zeker zouden gaan kopen als het in de winkel lag. Maar dat deden de klanten vervolgens niet – ze kochten gewoon Rambol met noten. Een mooie insight voor Van Engelen: mensen vertellen je van alles, voelen zich een expert, maar uiteindelijk doen ze helemaal niet wat ze zeggen te zullen gaan doen. Rambol was en is gewoon een notenkaasje. Een heel succesvol merk, net als Paturain. Kijk maar eens wat een kuipje van 80 gram kost. Door de reclame die ervoor gemaakt is, zijn Paturain en Rambol succesvolle A-merken geworden. Consistentie wordt vaak onderschat, maar hier blijkt hoe belangrijk dat is, zeker als de budgetten minder worden. Daarvan is Van Engelen overtuigd.

Spanning op de lijn

De impact van reclame neemt snel af, meent Van Engelen. Enerzijds komt dit door de opkomst van nieuwe technologieën en anderzijds omdat er binnen het vak communicatie zoveel middelen bijgekomen zijn die je in kunt zetten. Niet de reclame, maar de customer journey staat tegenwoordig centraal. Natuurlijk was reclame in zijn Ramboltijd ook een onderdeel van een grotere mix. Nieuwe smaken, verpakkingen, Nielsen-cijfers, onderzoeken, de prijs en distributie waren minstens zo belangrijk. Van Engelen en zijn marketingteam waren druk in de weer met de prijs en het product. Daar waren ze meer mee bezig dan met het creatieve reclamestuk, zegt hij zelf.  En juist op het reclamestuk zat er veel spanning op de lijn.

Bij Roorda hielden ze vast aan een creatief idee waar ze heilig in geloofden. Dat vond Van Engelen wel sterk en goed. Hij vond het op zich ook niet erg dat hij en zijn team niet veel in te brengen hadden als zij dingen anders wilden op het creatieve stuk. Maar het staat of valt met een goede verstandhouding tussen het bureau en de klant: als er volop vertrouwen is, dan is er ook ruimte.

Na anderhalf jaar gingen Roorda en Rambol uit elkaar. Van Engelen heeft later heus ook pittige discussies gehad met andere bureaus. Dat ging vaak over geld, maar nooit zo heftig als destijds met Roorda. Nu is hij zelf ook wijzer en rustiger geworden, zegt hij, en beter in staat om afstand te nemen. Hij denkt ook makkelijker: joh, die paar duizend euro, daar gaan we geen ruzie over maken. Hij is daar heel duidelijk in, denkt hij. Als hij iets niks vindt, dan houdt het op: soms heeft het geen zin om concessies te doen. Hij heeft inmiddels zoveel ervaring dat bureaus dat pikken. Een groot verschil met toen hij net aan zijn carrière begon.

De nieuwe wereld

De prijzen voor filmproductie zijn nog steeds niet reëel, vindt Van Engelen. Op een interne sessie waar hij sprak, liet een collega in zijn presentatie een filmpje zien over de campagne van Eneco. Het leek een follow-up van een van de Eneco-commercials. Van Engelen dacht dat het een filmpje was dat het bureau voor een paar ton gemaakt had. Hij vroeg zijn collega, die een IT’er was, hoe hij aan het filmpje kwam en kreeg te horen dat de man het de avond daarvoor op zijn computer in elkaar had gezet. Hij vond het een treffende confrontatie met ‘de nieuwe wereld’.

Van Mad Men naar Math Men

In die nieuwe wereld zijn de machtsverhoudingen tussen opdrachtgevers en bureaus heel anders komen te liggen. Het reclamebudget is nog maar een klein deel van het totale communicatiebudget. De rest is verspreid over andere middelen. De macht is van de creatieven bij de bureaus overgegaan naar de adverteerders en gaat nu meer in de richting van de specialisten, denkt Van Engelen. Zaken als SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising) en alle deals die daarmee gepaard gaan vergen een behoorlijk gespecialiseerde kennis. Adverteerders moeten vertrouwen op een hele batterij specialisten die misschien daardoor een deel van de macht hebben gekregen.

In 1998, toen Van Engelen begon als Senior Brand Manager bij Interbrew Nederland, vonden allerlei adviseurs dat er voor elk merk een eigen website moest komen. Lost Boys heeft toen voor tonnen aan websites gebouwd. Ze telden de dagen, uren en minuten af voordat zo’n website live ging, zo opgewonden was iedereen. Ze hadden geen idee waarom ze het deden, maar ‘je deed het gewoon’. Al die websites bleken volledig irrelevant. Niemand die speciaal naar de website van Hertog Jan ging.

Van 100 procent reclamebudget naar een veel kleiner communicatiebudget, waar reclame maar een heel klein onderdeel van is. Van Mad Men naar Math Men. Geen mooiere omschrijving van de ontwikkeling die de marketingcommunicatiewereld de afgelopen 25 jaar doormaakte.

Overigens is Van Engelen nog een keer in Breda gaan lunchen met Eugène. Het was een verzoeningspoging. De lunch verliep vrij onderkoeld, met als uitkomst zoiets als we agree to disagree. Het is nooit meer echt goed gekomen. Toch zou Van Engelen het mooi vinden als er iets terugkomt van de vastberadenheid van stevige persoonlijkheden. Bij bureaus én bij adverteerders. Want de ‘zelfsturende teams’ die nu zo in zwang zijn, zijn zeker niet het antwoord op de complexe problemen van vandaag. Een beetje ‘Eugène’, mét een vleugje tech, dat wenst hij het vak toe.

 

Het boekje 25 jaar Roorda kun je hier bestellen:

https://www.roorda.nl/25jaar/