Simon Neefjes over de Effie: 'Belangrijkste reclameprijs die er is'

Als er één reclamebureau is dat in de loop der jaren veel Effies heeft gewonnen, dan is het TBWA\Neboko. Sinds 2005 heeft het bureau uit Amsterdam 23 awards gewonnen, inclusief de twee Effies die het vorige week in het Concertgebouw kreeg uitgereikt. Simon Neefjes (de man achter '4 uur Cup-a-Soup', de Albert Heijn-supermarktmanager Harry Piekema en de 'walk-in-fridge' van Heineken) is trots op het succes, hoewel het hem er niet van heeft weerhouden verder te kijken. Met ingang van het nieuwe jaar gaat Neefjes zich richten op nieuwe uitdagingen. Wel blijft hij nog betrokken als extern adviseur bij TBWA\Neboko.

Neefjes’ agenda ziet er op het moment wat leger uit dan normaal. ‘Die extra tijd wordt nu ingenomen door allerlei mensen die koffie willen drinken. Ik ga eens rustig rondkijken, heb verder geen haast.’ Per 1 januari 2019 wordt Neefjes opgevolgd door Rik Ledder, nu nog managing director. Met TBWA\Neboko gaat het - aan de vooravond van zijn vertrek - goed, vertelt Neefjes. ‘De markt van traditionele media heeft definitief harde knauwen gekregen en dat heeft zijn effect gehad op veel bureaus. De afgelopen jaren zijn er ook behoorlijk wat namen verschrompeld of verdwenen. De tijden zijn veranderd. Ik ben er trots op dat wij ons hoofd boven water hebben kunnen houden en met onze omnichannel strategie [waarin mobile en video centraal staan, red.] mooi werk kunnen blijven maken.’

Dit jaar heeft TBWA\Neboko zeven Effie-cases ingestuurd: voor McDonald’s (3), Albert Heijn, Pickwick, Heineken en NOC*NSF. ‘In het schrijven van een Effie-case gaat tijd en energie zitten. Al de zeven cases vond ik dus kansrijk, anders hadden we ze ook niet ingezonden.’ Twee cases zijn in de prijzen gevallen: een Leffie voor Appie Today (Albert Heijn) en brons voor Good Times Island (McDonald's). ‘Appie Today (zie video onder, red.) was bij voorbaat al mijn favoriet; een videokanaal gericht op verschillende doelgroepen dat massa’s mensen bereikt op een totaal andere manier. Wat mij betreft echt vernieuwend.’

Loyaliteit

Neefjes noemt de Effie de belangrijkste reclameprijs die er is. ‘Het is de enige prijs waar gekeken wordt of het werk dat je maakt ook echt werkt, of het resultaat oplevert. Je moet de jury cijfermatig kunnen overtuigen waarom een bepaalde campagne essentieel onderdeel is van de groei van een merk.’ Het winnen van een Effie stimuleert wat Neefjes betreft de samenwerking tussen merk en bureau. ‘Meer dan 80 procent van de Effies die we bij TBWA\Neboko de afgelopen jaren hebben gewonnen, is met opdrachtgevers waarvoor we anno 2018 nog steeds werken. Je zou dus kunnen zeggen dat een Effie voor loyaliteit tussen merk en bureau zorgt. De klant blijft zijn bureau trouw.’ In het geval van TBWA\Neboko zijn dat onder meer McDonald’s, Heineken en Albert Heijn (14 Effies sinds 2005). ‘Grote merken die door de jaren heen Effies zijn blijven winnen. Merken die zichzelf elk jaar weer de vraag stellen: doet ons bureau nog wat het moet doen? Het winnen van een Effie is daar het bewijs van.’ Zijn eerste (gouden) Effie herinnert Neefjes zich nog goed, met de tv-reclame voor Cup-a-Soup in 1999. De pay-off ‘4 uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen’ is bijna twintig jaar na dato nog altijd alom bekend. ‘Zo’n eerste Effie maakt indruk. Je krijgt veel aandacht van de pers, ook buiten de branche.’ Als Neefjes in die periode werd gevraagd naar zijn werk, dan was zijn antwoord: noem vijf commercials die bij je opkomen en drie zijn van de hand van mijn bureau. ‘Toegegeven, dat is nu niet meer het geval. We winnen nog steeds, maar in deze vluchtige tijd blijven campagnes gewoon minder lang hangen. Dat lijkt me ook goed, anders was het allemaal maar een herhaling van zetten geworden en was ik allang uit de reclame gestapt.’

Neefjes (tweede van links) tijdens de Effie-uitreiking 2018, 13 november in Concertgebouw Amsterdam. V.l.n.r.: Lucas Boon (MarketingTribune), Simon Neefjes, Barbara Barend, Richard Kemper en Peter van Woensel Kooy (MarketingTribune).

Het feit dat TBWA\Neboko zoveel Effies heeft gewonnen, illustreert volgens Neefjes waar de focus van het bureau ligt. ‘Toen we met Neboko startten (in 1999, vóór de fusie met TBWA in 2002, red.) was het ons uitgangspunt dat commercie en creatie even sterk moeten zijn. Ook bij TBWA\Neboko starten we altijd met een commercieel idee en een creatief idee. Het antwoord op de vraag: waarom moet de consument een bepaald merk kopen? Tijdens de fusie met TBWA was het voor ons [Neboko, red.] destijds van groot belang dat zij met disruption werkten, dus een methode om een strategie te bepalen en conventies in de markt te zetten. Be creative before the creative work starts, dat zit verinnerlijkt in het bureau. Mijn passie ligt ook eenvoudigweg in het bedenken van commerciële ideeën. Hoe je ervoor zorgt dat iets een succes wordt, nog voordat je gaat denken in allerlei uitingen.’

Vergeten in te zenden

Neefjes heeft dus veel ‘effiewaardig’ werk gemaakt, zelfs voor merken die niet als dusdanig zijn beloond. Voor brillenmerk Pearle bijvoorbeeld, dat niet wilde inzenden voor de vakprijs. ‘Wel jammer, want wij zijn op die manier behoorlijk wat Effies misgelopen. Aan de cijfers kunnen we zien dat de campagne een succes was, maar men wilde niet publiceren. Vanuit het merk bekeken snap ik het soms ook wel. Zo’n case wordt dan breed uitgemeten bij de jury, vervolgens in de media… Waarom zou je dat allemaal prijsgeven? Je hele marketingstrategie ligt op straat. Je zou kunnen betogen dat je daar concurrentie mee aanwakkert. Maar soms zijn wij als bureau ook gewoon domweg vergeten in te zenden…’

Neefjes ziet tot slot verbeterpunten als het organisatorisch om de Effie gaat. ‘De uitreikingen vind ik altijd erg leuk, maar er valt nog wel wat te winnen op het terrein van de presentatie. Een presentator wordt vaak gecast op het feit dat ‘ie lollig uit de hoek komt en ik snap ook dat dat vanuit een entertainmentperspectief van waarde kan zijn, maar je ziet de aandacht van de zaal gewoon wegglijden. Marketeers en creatieven willen gedurende zo’n avond iets opsteken, leren van elkaar. Laat iemand uit het reclamevak, die weet waar hij het over heeft, de uitreiking presenteren en doe een leuke sketch van een half uurtje tussendoor. Zo kun je ook rustig het vak een beetje afpissen. Maar laat het alsjeblieft wel om de inhoud gaan.’

Bekijk hier een overzicht van de Effie 2018 winnaars.

Dit artikel verscheen eerder in MT20.18.