Dick van der Lecq (DDB Unlimited): 'Als bureau red je het niet met alleen creatie'

Vanmorgen maakten de drie bureaus de samenwerking bekend via een nogal algemeen persbericht. Daarin lag de nadruk niet zozeer op de fusie zelf (toch een behoorlijke reshuffle binnen Omnicom Nederland), maar veeleer op het nieuwe afrekenmodel: ‘Het bekritiseerde uurtje-factuurtje maakt dan ook plaats voor harde pay-for-performance afspraken.’

Desgevraagd laat Dick van der Lecq, directeur van Etcetera, weten dat zowel Etcetera als DDB & Tribal zichzelf de afgelopen tijd aan het herbezinnen waren hoe ze moesten inspelen op het veranderende reclamelandschap.

‘Een rondje langs de velden leverde ons een eensluidend beeld op: opdrachtgevers en marketeers willen meer grip op hun business’, zegt Van der Lecq. ‘Denk daarbij aan data, technologie en het groeiende aantal kanalen. Dáár moeten we als bureau een antwoord op geven. Wij wilden daarom nauwer gaan samenwerken met Databay, maar DDB & Tribal bleek met precies hetzelfde plan rond te lopen.’

Creatie kan niet zonder data

‘Als bureau red je het niet meer met creatie alleen’, zegt Van der Lecq heel stellig. ‘Daarom koppelen wij met deze samenwerking creatie, data en media aan elkaar. Als je kritisch om je heen kijkt, zie je dat alle grote bureaus dit doen: Dentsu Aegis en Publicis, maar ook TBWA. Als je daar nog overheen wil, moet je jezelf anders profileren. Vandaar onze focus op gegarandeerd resultaat.’

Gaat DDB Unlimited werken met ‘no cure, no pay’? Van der Lecq: ‘Dat niet precies. Zoals we nu al met Ben werken, gaan we performance-doelen afspreken. Er komt een basisvergoeding, maar de prestaties van de campagne bepalen de rest. Niet helemaal “no cure, no pay” dus, maar als het niet “cured”, dan worden we straatarm. We draaien wel het proces om. Niet eerst creëren, een mediaplannetje maken en daarna het resultaat meten, maar andersom. We gaan de performance van een campagne sterker kadreren. Dit betekent trouwens niet dat we creatie voortaan onbelangrijk vinden, maar met creatie alleen red je het gewoon niet meer.’

Concept-creativiteit

De fusie tussen de twee grote creatieve bureaus en dataspecialist Databay leidt tot een breed bureau waar Databay-oprichter Frank Huiberts de CEO wordt. Is het veelzeggend dat een dataman de leiding krijgt, en niet de managing directors van Etcetera of DDB & Tribal? ‘Als technologie belangrijk is in een future-proof bureau, dan moet je technologie ook echt belangrijk maken’, zegt Van der Lecq. Het fusiebureau telt vijf partners: naast Huiberts en Van der Lecq ook Kees van Dorp (director Precision Marketing), Sander auf dem Brinke (director Data & Analytics) en ‘performance lead’ Guido Perotti, oftewel drie ‘data-mannen’.

Het management-team bestaat uit de vijf partners, aangevuld met Lawrence du Pre en Esther te Pas (de twee managing directors van DDB & Tribal), Joris Kuipers (executive creative director) en Ben Imhoff, 'brand format lead'.

Het valt ook gewoon niet te ontkennen dat het bureaulandschap fundamenteel verandert, aldus Van der Lecq. ‘De markt voor concept-creativiteit wordt gewoon kleiner. Iedereen mag dan zeggen dat de economie weer aantrekt, maar onze waarneming is dat mediabesteding wel groeit, maar met minimale ruimte voor concept-ontwikkeling. Kortom: de markt van conceptueel advies is aan het krimpen. Klanten kiezen ervoor om creativiteit aan te vullen met technologie.’

Die trend dwong DDB en Etcetera tot actie. ‘Het zou gek zijn om als reclamebureau niet te reageren op die ontwikkeling’, zegt Van der Lecq. ‘Wij hadden niet het idee dat er tijd was voor een geleidelijke evolutie, dus wilden we snel reageren. Net zoals indertijd bij de opkomst van digital advertising: een eigen unit opzetten duurde te lang, dus hebben we Red Urban geacquireerd. Ditmaal zijn we echt met een leeg vel begonnen om samen Het Nieuwe Bureau te ontwerpen.’ Van der Lecq wilde ‘geen Frankenstein-gevoel’, wat je zou krijgen door aan de huidige vorm te gaan sleutelen.

Dat beide reclamebureaus samen integreren met Databay, is volgens Van der Lecq nodig om volume te creëren. ‘Wil je echt in data investeren, dan heb je substantie nodig. Ik vermoed dat meer bureaus deze stap gaan zetten, ook al ligt hun natuurlijke affiniteit bij creatie. Er is echter geen tijd meer om te blijven hangen in nostalgie. Dat is niet meer de realiteit. Onze branche is heel goed geworden in iets waar minder vraag naar is ontstaan. Dan moet je durven veranderen.’

Samen naar Amstelveen

DDB Unlimited, vanaf begin volgend jaar gevestigd in Amstelveen, integreert de expertises van Databay, DDB & Tribal en Etcetera. Daarnaast zal het bureau beschikken over een marketingintelligence, productie- en media-unit. Van der Lecq: ‘Onder één naam, want wij geloven niet in een bedrijfsverzamelgebouw met vijf logo’s bij de lift.’

DDB Unlimited omschrijft zichzelf als ‘een nieuw bureauconcept, gebouwd op de creative expertise van DDB&Tribal, de lokale insights en business skills van Etcetera en de vijftien jaar ervaring in data analytics en precision marketing van Databay’. DDB en Etcetera bezetten de eerste en tweede positie in het Effie- klassement, met meer dan 80 Effies. DDB Unlimited werkt voor een brede mix van internationale en lokale klanten waaronder KLM, LeasePlan, Adidas, Mars, Ben, Wolford, McDonald’s, NVM, Kruidvat, Centraal Beheer, Unilever, Hak, Toyota, Holland Casino, Menzis, Exxon Mobil en PMI.

DDB Unlimited is onderdeel van DDB Worldwide, dat weer onderdeel uitmaakt van de Omnicom Group. DDB is in 1949 opgericht en heeft meer dan 200 bureaus in honderd landen.