De metamorfose van (FHV) BBDO

FHV BBDO was vroeger een van de grote reclame-molochen van Nederland. Als jonge freelancer voor Adformatie werd ik in 2003 gestuurd naar dat toenmalige ‘ministerie van reclame’ in Amstelveen. Wandelend over de oprijlaan voelde ik mij direct geïmponeerd.

De tijden veranderen, want in de jaren die volgden raakte FHV in verval. Het bureau moest inkrimpen. Grote klanten vertrokken, evenals de boegbeelden uit de directie. In 2015 haakte topklant Hi (KPN) af, waarna drie creatieve directeuren vertrokken (Mark Müller, Emilio de Haan en Rogier de Bruin), gevolgd door managing director Barbera Wolfensberger.

Vervolgens ging FHV nauw samenwerken met retailbureau Jump! Communicatie. ‘Het is géén fusie’, benadrukte Jump-oprichter Ernst-Jan Smids eind oktober 2015 tegen mij in een interview voor MarketingTribune. 'Vanuit een complementaire basis gaan we elkaar opzoeken en versterken waar dat toegevoegde biedt voor onze klanten. Ook bij pitches kunnen we onszelf eventueel als één front presenteren. Jump! werkt echter ook samen met andere bureaus en blijft dat doen.'

‘Géén fusie!’

Smids werd indertijd CEO van de gezamenlijke bureaus, maar weigerde dat te zien als opmaat naar een fusie. 'Nee, FHV BBDO en Jump! zijn sterke stand-alone proposities en moeten dat ook blijven. De combinatie kan een 1+1=3 opleveren.'

Met FHV liep het toch anders. In 2018 werd de merknaam geschrapt, en daarmee dus ook de verwijzing naar de illustere oprichters Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman, die in 1962 voor zichzelf begonnen en acht jaar later werden overgenomen door reclame-concern BBDO. Vanaf maart 2018 heet het bureau voortaan BBDO Amsterdam. Smids sprak noemde het schrappen van de FHV-letters ‘slechts een administratieve aanpassing’, maar het was een teken aan de wand dat de oude reclamebureaus razendsnel terrein aan het verliezen zijn in deze steeds meer digitale wereld.

‘BBDO goes BEYOND’

En toen was daar ineens afgelopen week een nieuw teken van leven. De redactie van MarketingTribune ontving een mailtje met als centrale boodschap: ‘Ingrid Siemes-van der Made, Hans Blom en Ernst-Jan Smids lanceren vanuit BBDO Amsterdam een nieuw krachtenveld van retail-, marketing- en commerciële expertise.’ Gevolgd door de kreet ‘BBDO Amsterdam goes Beyond!’

Huh, alweer een naamsverandering? Heet BBDO Amsterdam voortaan Beyond? Nee, laat Smids weten, het is slechts een motto.

Verderop in het cryptische persbericht lezen we: ‘Met onze complementaire expertise en ervaring zijn we thuis in commerciële omnichannel-strategieën en executie, merk-, formule-, product-, portfolio- en waarde-ontwikkeling in diverse sectoren. Gesteund door de parels uit het BBDO-netwerk zijn we een sterke “new kid on the block” om versneld commercieel resultaat voor onze opdrachtgevers te forceren. We gaan BEYOND data-analyses, BEYOND short-term result, BEYOND disruption en BEYOND advertising. Dit geldt voor Nederland en het buitenland, in samenwerking met BBDO-vestigingen met onder andere specifieke B2B-, e-commerce- en data-expertise.’

Focus op business-resultaten

Geen nieuw label ‘Beyond’ dus, ook al dacht ik dat heel even. ‘BBDO Amsterdam is het label’, benadrukt Smids. ‘Wereldwijd staat BBDO vooral bekend als een communicatie-netwerk. Door de combinatie van Ingrid, Hans en mij focussen we ons om het verschil te maken in het forceren van versnelde business-resultaten voor opdrachtgevers. Vandaar “BBDO Amsterdam goes beyond”. Jump! Retail staat los van BBDO Amsterdam, waarbij de enige connectie is dat ik oprichter en directielid ben.’

Een nieuwe focus dus. Wat gaat ‘BBDO-nieuwe-stijl’ anders doen dan andere bureaus in retail, marketing en commercie? Smids: ‘Ingrid, Hans en ik zijn complementaire krachten die elkaar goed kennen en zelf aan de knoppen hebben gezeten bij gerenommeerde merken en ondernemingen. We denken en werken vanuit het hart van de business en zijn thuis in commerciële omnichannel-strategieën & executie. Zo hebben we waarde-ontwikkeling gebracht voor merken, formules, producten en portfolio’s in diverse sectoren.  Gesteund door het Internationale BBDO-netwerk is deze propositie uniek.’

Nieuwe propositie

BBDO Amsterdam gaat nu actief de boer op om de propositie uit te dragen bij geïnteresseerden. ‘Het eerste werk zal neerkomen op strategisch advies, eventueel aangevuld met interim plaatsing om versneld business-resultaat te realiseren’, zegt Smids. ‘Hierin kan overigens wel samengewerkt worden met Jump! Retail dat met haar Footfall-programma’s heel positieve business-resultaten realiseert op korte termijn.’

Die laatste opmerking volgt op een vraag van mij over het eventueel samengaan van BBDO en Jump. Die vraag wordt door Smids stellig ontkennend beantwoord: ‘BBDO Amsterdam is een merk dat naast Jump! Retail zelfstandig bestaat. Er is geen sprake van samengaan.’

Hoe dan ook een nieuw avontuur voor BBDO Amsterdam. De aangepaste focus is geen nieuwe afdeling of dienst, maar echt de focus van het hele bureau, benadrukt Smids desgevraagd. De veranderende markt vraagt er volgens hem ook om. ‘Businessgedrevenheid wordt steeds belangrijker. Die focus zie je ook bij partijen als PwC, EY en Accenture.’ Inderdaad, consultancybedrijven die steeds nadrukkelijker ook creatie naar zich toetrekken. Grote nieuwe concurrenten die de traditionele bureaus het hoofd moeten bieden. Zo ook BBDO Amsterdam, zonder de letters FHV maar met een nieuwe blik ‘beyond advertising’.

Interview: Jeroen Mirck, senior redacteur MarketingTribune

Wat is BBDO Amsterdam?

• Opgericht: 1962 (als Franzen, Hey en Veltman)
• Overname: 1970 (voortaan FHV BBDO)
• Alliantie: 2015 (samenwerken met Jump! Retail)
• Nieuwe naam: 2018 (BBDO Amsterdam
• Klanten: Mars, Sony, Eurostar, Pepsi  en SCA.