Hans Filippini (Leolux): 'Tijd om het merk af te stoffen'

Familiebedrijf Leolux werd in 1934 opgericht en raakte met name in de jaren '80 en '90 bekend bij de consument. 'Veel mensen die in die tijd onze meubels kochten, zijn tegenwoordig nog steeds trouwe en loyale klanten. Ze kopen ook nu onze meubels, maar beginnen wel een beetje op leeftijd te raken. We focussen nu op een jongere doelgroep. Niet de millennial, maar de generatie daarna. De 35+er, die houdt van luxe en ook wat te besteden heeft. Tijd dus om het merk wat af te stoffen’, vindt Filippini. De leeuw - van ‘Leo’- staat centraal in de campagne. Filippini omschrijft de leeuw als een trots en dapper dier, precies de eigenschappen waar het merk voor wil staan. 'Een opvallend dier ook, als 'ie in de buurt is houdt iedereen 'm in de gaten. The king of the jungle.' Het woord 'Lux' staat logischerwijs voor 'luxe', hoewel men bij het horen van de merknaam Leolux ook vaak denkt aan luxaflex, of dakramenmerk Velux. 'Dat is dus precies wat je als marketeer níet wil. De herpositionering gaat uiteindelijk om een versteviging van de merknaam.’

Influencers

Om dit te verwezenlijken heeft Leolux in samenwerking met reclamebureau Blahblahism begin dit jaar een guerrillamarketingactie op touw gezet. Op verschillende gebouwen verspreid in het land, zoals op het Paleis op de Dam in Amsterdam en op kantoren langs de A2, was via een imax-projector een reusachtige schaduw van een rennende leeuw te bewonderen. Hoewel de millennial niet de voornaamste doelgroep van de campagne is, was het wel de bedoeling dat deze groep de actie zou oppikken en verspreiden via social media. Om de aandacht rond de actie aan te zwengelen, had het bureau ook influencers ingezet. 'In de eerste plaats heeft het ons veel plezier gebracht. Er kwam zelfs politie kijken of alles wel in orde was, dus het was ook spannend. Voorbijgangers vroegen zich af waar die leeuw voor staat [de merknaam Leolux werd niet bij de actie vermeld, red.] en hebben dat samen met de influencers gedeeld via social media. Concreet heeft het ons dus online aandacht opgeleverd.’ De communicatie-uitingen op tv (NPO), in print (NRC, Linda, Eigen Huis & Interieur) en digital out of home moeten vervolgens een zaadje in het hoofd van de consument planten. ‘We wilden iets verrassends doen, laten zien dat we meer doen dan alleen maar meubels verkopen. Ik denk dat dat goed gelukt is.'

Op de vraag of de bewuste leeuw niet erg veel overeenkomsten heeft met het logo van merken als ING of Peugeot, schudt Filippini zijn hoofd. ‘Dat zijn gestileerde leeuwen. Wij hebben ervoor gekozen om - weliswaar een schaduw - echt een representatie van het dier te nemen. Daarbij zit als benoemd de leeuw al in onze naam verpakt, en dat sinds 1934. Wij zíjn de leeuw. Het is geen marketingverhaaltje dat we nu ineens hebben verzonnen. We hoeven het verder dus ook niet te verantwoorden, vind ik.'

Te keurig

Normaliter regelt Leolux de marketing veelal zelf, maar deze herpositionering was te groot om door de marketingafdeling alleen op te laten zetten. 'Zeker als je praat over de langere termijn. We hebben een drietal bureaus laten pitchen, waarbij Blahblahism dus als beste uit de bus kwam. Volgens hen is het merk “heel keurig, maar toch mist er iets”. Ze durfden de pijnpunten bloot te leggen. Heel prikkelend, daar is de guerrilla-actie ook het bewijs van.' Ook de werknemers van Leolux zelf worden geacht deel te nemen aan de campagne. 'Bij Leolux moet iedereen een leeuw zijn. We vertellen onze collega's vooruitstrevend in hun werk te zijn en zichzelf te laten zien.' Voor introverte mensen dus geen plek bij Leolux? 'Jawel, zonder hard te schreeuwen kun je ook een leeuw zijn. Als je bijvoorbeeld streeft naar kwaliteit, mooie vormgeving, een sluitende boekhouding. Het gaat erom dat je te allen tijde bezig bent met de perceptie en uitstraling van de merkidentiteit. Een marketingcampagne is iets anders dan een positionering. Dat laatste, daar heb je je interne werknemers voor nodig.'

De guerrillamarketingactie bij Eye Amsterdam.

Credits campagne: Opdrachtgever: Leolux | Bureau: blahblahism Amsterdam | Verantwoordelijk bij Leolux: Hans Filippini | Creatie: Huub van Osch en Noortje Verbeek | Account: Karen van Osch | Strategie: Huub van Osch | Animatie: Cirkus, Nieuw Zeeland | Regie: Marko Klijn | Producer: Puteri Raja Ariff | Technical director: Chris Lyne | Postproductie: Captcha | Geluid: Wim Vonk en Arno Krabman (Gravelandstudio) | Mediabureau: Zigt

Dit artikel verscheen eerder in MT19.02.