Hartstichting mikt op iedereen met een hart

Hartstichting mikt op iedereen met een hart
  • Bureaus
  • 13 feb 2019 @ 09:02
  • 10776 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
    Jeroen Mirck

    Redacteur
    MarketingTribune
  • InterviewCommercialsStorytellingCampagnes

‘Je hart ben jij.’ Met deze meer persoonlijke benadering zet de Hartstichting een fundamenteel andere koers in, positiever en aansprekender voor een breder publiek. MarketingTribune sprak met marketingdirecteur David Verschoor, alsmede creative director Sicco Beerda van bureau 180 Kingsday. ‘Sla niet door met fMRI-testen.’

‘Je belooft, beleeft, leeft...’ We zien een geboorte, een kind dat leert fietsen, prille liefde, liefdesverdriet, sport, een huwelijk en... je eigen kind dat leert fietsen. Het leven in een notendop, met jouw kloppende hart als stabiele factor.

Bij die stabiele rol van ons hart staan we eigenlijk zelden stil, terwijl het toch allerminst een vanzelfsprekendheid is, vindt de Hartstichting. Daarom is samen met reclamebureau 180 Kingsday een nieuwe merkcampagne ontwikkeld die een ode brengt aan het hart. ‘Je hart ben jij. En wij zijn er voor je hart.’

Steeds meer hartpatiënten

‘Een gezond hart is niet per se vanzelfsprekend’, zegt David Verschoor, directeur Marketing, Partnerships & Communicatie van de Hartstichting. ‘De afgelopen 55 jaar hebben wij veel bereikt op het gebied van hart- en vaatziekten: een hartinfarct of beroerte is steeds beter te behandelen en hulp voor slachtoffers buiten het ziekenhuis is steeds sneller ter plaatse. Daardoor overleven steeds meer mensen. De keerzijde is dat het aantal patiënten de komende tien jaar explosief toeneemt naar 1,9 miljoen. Dat schrikbarende aantal kunnen we samen terugdringen als we de ziekten op tijd opsporen. Wij willen dat mensen zo lang mogelijk met een gezond hart leven.’

Uit eigen onderzoek blijkt volgens Verschoor dat het beeld van hart- en vaatziekten niet  meer aansluit bij de realiteit. ‘Mensen denken dat het probleem is opgelost. Dat we klaar zijn. Daar komt nog bij dat de traditionele communicatie van goede doelen mensen steeds minder activeert. Die klassieke focus op problemen paste niet meer bij wie wij zijn en wat wij willen en zorgde voor te weinig onderscheid. Wij geloven dat samenwerking met onze achterban voor versnelling zorgt en tot echte oplossingen leidt. Daarom wilden we het onderwerp persoonlijker en invoelbaarder maken.’

Bewust maken, niet bang maken

Om een andere koers te gaan varen, klopte de Hartstichting aan bij het bureau waar al vijf jaar mee wordt gewerkt: 180 Kingsday. ‘Bij het thema gezondheid wordt al sinds de jaren zeventig uit hetzelfde vaatje getapt: fear appeal’, zegt creative director Sicco Beerda. ‘Samen hebben we een fundamentele merkbeweging ingezet, waarbij we mensen bewust willen maken, niet bang. Mensen zijn geneigd om gevaar buiten zichzelf te plaatsen: “Dit gaat niet over mij, maar over anderen.” Je merkt dat mensen beter worden geraakt door een positieve boodschap. Onze commercial gaat over iedereen, in plaats van over een kleine groep die kampt met onnoemelijk leed.’

Beide partijen hebben de tijd genomen om tot de huidige campagne te komen, die vanaf deze week wordt uitgerold via televisie en online. Nadat de Hartstichting eerst intern de eigen positionering op de schop had genomen, werd 180 Kingsday rond de zomer van 2018 ook aangehaakt.

‘We hebben elkaar echt gechallenged’, vertelt Beerda. ‘Daarbij moet je ook durven om een idee los te laten en opnieuw te beginnen. We voelden ons echt samen eigenaar van het probleem.’

Neurologisch getest

Bij de totstandkoming van de nieuwe koers van de Hartstichting is niet louter gevaren op buikgevoel, maar zijn de nieuwe storyboards ook actief getest met de fMRI-scanner van Neurensics. Beerda: ‘Het mooie is dat je elk beeld kunt testen, maar daarbij moet je oppassen dat je niet doorslaat. Wij verkopen geen tandpasta, maar een echt fundamentele boodschap. Dan moet je ook zelf keuzes durven maken.’

Een goed voorbeeld van die keuzes is het perspectief: in de commercial kijk je als het ware mee met de hoofdpersoon, die je tot de laatste shot op de rug ziet. Elke neuro-tester zal adverteerders en bureaus adviseren om juist de hele tijd zijn gezicht te laten zien, omdat dit gewoon beter scoort in de MRI-scans. Beerda: ‘Wij wilden voor de identificatie juist dat de kijker over de schouder meekeek. Je ziet slices of life, positief én negatief.’

De boodschap krijgt verdieping in vervolgcampagnes, meldt Verschoor. ‘Daarin vertellen we wat de Hartstichting precies doet. Boter bij de vis. We willen echt heel Nederland betrekken. Iedereen kan iets doen om ervoor te zorgen dat er minder patiënten bijkomen en mensen langer gezond leven. Je kunt burgerhulpverlener worden, een actie starten of – om te beginnen – je waarden regelmatig meten en zo je eigen risico verkleinen. We hebben laten zien dat er echt progressie gemaakt kan worden. Mensen worden steeds ouder en een hartstilstand hoeft niet meer dodelijk te zijn.  De groei aan patiënten stoppen, dat moet ons lukken. Als we ons er allemaal samen hard voor maken.’

Interview: Jeroen Mirck, MarketingTribune

Credits

Opdrachtgever: Nederlandse Hartstichting

Bureau: 180 Kingsday

Social bureau: WeAreBlossom

Mediabureau: Initiative

Regisseur: Bram Schouw

Productiemaatschappij: Bonkers|United

D.O.P:  Gregg Telussa

Post: Kapsalon en Crabsalad

Geluid: Soundcircus

Muziek componist: Jorrit Kleijnen



Jeroen Mirck

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken