[analyse] Nieuwe creatieven: 'Marketeers hebben behoefte aan andere creativiteit'

[analyse] Nieuwe creatieven: 'Marketeers hebben behoefte aan andere creativiteit'
  • Bureaus
  • 23 apr 2019 @ 12:44
  • 9067 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Creatie

Creatie verandert. De nieuwe generatie creatieven ziet zichzelf veel minder als reclamemensen en meer als specialisten op het gebied van nieuwe media, storytelling en multimediale content. De redactie sprak met drie ‘new kids on the block’.

Captains, Herc the Agency en Neew zijn typische exponenten van de nieuwe generatie ‘reclamemakers’. Het is dan ook niet toevallig dat Herc en Neew op de shortlist staan van de SAN New Kids on the Block Accent en Herc drie ADCN-nominaties op zak heeft. Afgezien daarvan zijn ze alle drie wars van bestaande conventies. Opvallend aan hun verhaal is hun eigenzinnige benadering van creatie en hun sterke betrokkenheid bij de businessdoelstellingen van hun klanten. Om even provocerend af te trappen: hoe zien zij zichzelf ten opzichte van de gevestigde reclame-elite, is dat als David en Goliath?

Jop Goslinga, head of mission en mede-eigenaar van bureau Captains uit Delft (links op de foto) met klanten als Citybranding Den Haag, Huawei en Nederlandse Vereniging van Bowlingondernemers, vindt de vergelijking nog niet zo slecht: Klein Duimpje die de gevestigde orde uitdaagt. ‘Maar als je daar iets kritischer naar kijkt, is het een onzinnige vergelijking. Wij zijn geen reclamebureau, komen uit een hele andere tijd, hebben mensen met andere vaardigheden, andere opleidingen. Het is appels met peren vergelijken. Om een voorbeeld te geven: wij hebben veelal mensen met een achtergrond en opleiding in de journalistiek, tv-, en filmwereld, terwijl bij reclamebureaus toch vaak meer mensen met een marketingachtergrond werken. Wij zijn juist een goede aanvulling op reclamebureaus, kunnen dingen die zij niet kunnen en andersom.’

Nieuwe media

Volgens Goslinga werken reclamebureaus vanuit de traditie van reclame, dat volgens de definitie gekochte aandacht is. Dat gaat met nieuwe media volgens hem niet meer op. Aandacht moet je verdienen. En hoewel reclamebureaus dat inmiddels ook echt wel weten, zit die oude traditie toch nog diep in hun DNA. ‘Dat krijg je er klaarblijkelijk moeilijk uit. Wij zijn van huis uit storytellers. Het zit in ons DNA om mensen oprecht te boeien. Daar komt een ander soort content uit, blijkbaar. Ook al zit er af en toe best wat overlap tussen natuurlijk, maar in essentie is het verschil in DNA denk ik het belangrijkste. Overigens speelt ook mee dat wij nieuwe media zelf, technisch, beter begrijpen dan klassieke reclamebureaus. Daarin kunnen we ook goed samenwerken: reclamebureaus zijn formidabel in hun big idea, het overkoepelende creatieve idee van een merkcampagne. Daar zijn wij veel minder goed in. Een goed idee vervolgens vertalen naar sterke content op allerlei devices en channels, dat is waar wij op onze beurt beter in zijn. Daarom werken we naast merken ook veel voor tv-zenders en online channels. Als ik dit zo zeg, begrijp ik nog minder dat reclamebureaus ons als bedreiging zien. Wij kunnen juist perfect samenwerken!’

Niels Heimens, oprichter van bureau Herc the Agency (midden) uit Amsterdam met klanten als Tele2, Young Capital en G-Star, is niet bezig met het vergelijken met de gevestigde orde. Uiteindelijk wordt je als klein bureau ook vaak ‘groot’ in een project, simpelweg omdat je niet alles alleen kunt, vindt hij. ‘Samenwerken is alles in deze tijd. Superleuk en inspirerend. Wat overigens wel fijn is aan klein zijn, is dat je niet al die zware lasten hebt. Je kunt daardoor alleen ‘ja’ zeggen tegen klanten waar het goed mee klikt, waardoor je samen echt het verschil kunt maken. We maken merken onderdeel van de populaire cultuur, door reclame te maken die aanvoelt als entertainment. Merken worden hierdoor populairder en verkopen meer. Tegelijkertijd maken we ze diverser, want ook daar geloven we in: reclame moet een afspiegeling zijn van de maatschappij, niet enkel van de niche die het maakt. De wereld wordt simpelweg liever en leuker als meer mensen zich gezien voelen.’

Merken bouwen

Jascha Hoogendijk, eigenaar van bureau Neew (rechts) uit Amsterdam met klanten als KLM, Het Concertgebouw en Jägermeister, constateert dat reclamebureaus worden ingehuurd door klanten om invulling te geven aan het eind van de marketingfunnel: wanneer er communicatie gemaakt moet worden. ‘Wij geloven dat creativiteit niet alleen daar ingezet moet worden, maar juist in een eerder stadium. Neew is een business creative agency. We staan voor een nieuwe manier van merken bouwen, waarin we geloven dat creativiteit niet alleen gebruikt moet worden om goede communicatie te maken. Vandaag de dag win je als merk alleen de harten (en de portemonnees) van consumenten als je daadwerkelijk relevant bent in hun leven. Business creativiteit resulteert in onderscheidende en effectieve proposities, producten, diensten, partnerships en activaties. Wat je als merk doet dus, niet alleen wat je zegt.’

Minder reclame

De drie bureaus zien marketing, reclame, creatie en businessuitdagingen nadrukkelijk als één geheel. Het een is niet los te zien van het andere. Hoogendijk: ‘Mensen denken in onze industrie bij “creatie” eigenlijk altijd aan creativiteit om tot goede advertising te komen, maar onze cases, zoals KLMs Geslaagde Actie, Jägermeisters Derde Kerstdag en de Summer Jobs-campagne in samenwerking met Young Capital bewijzen dat als je in een eerder stadium start om samen met marketeers naar hun business challenges te kijken en dáár creatief bent, je met ideeën en proposities komt, die juist veel minder “reclame” en media nodig hebben om te vliegen.’

Voor Heimens is creatie simpelweg de toegevoegde waarde van een merk met veel liefde en energie overbrengen aan de doelgroep. De resultaten spreken dan volgens hem vaak voor zichzelf. ‘De meeste klanten die bij ons komen hebben al een mooi product of mooie dienst, maar het merk wordt nog onvoldoende gevierd en geoogst. Wij leggen de schoonheid en waarde graag bloot. We raken de kern van het merk en daarmee het hart van de consument.’

Voor Goslinga is creatie vaak video, in allerlei vormen, in online series, documentaires of hero films. Maar het kan volgens hem ook een eenvoudige, doeltreffende inhaker zijn of een goed getimed, snappy gefilmd clipje dat op precies het juiste moment komt. ‘Het zit niet in production value. We maken net zo graag een concept dat we op dezelfde dag opleveren als iets waar we maanden mee bezig zijn. Ik zie twee belangrijke trends. Klanten willen niet voor ieder stukje content de hoogste productiekwaliteit en campagnes vragen niet meer om enkel de hoogste productiekwaliteit. Dat klinkt simpel, maar veel bureaus zijn daar nog niet op ingericht. De één maakt enkel peperdure, perfect gedraaide commercials, terwijl de ander juist enkel “snappy social content” maakt. In een campagne, die zich tegenwoordig over zoveel verschillende kanalen, devices en momenten uitsmeert, heb je het allebei nodig.’

Volgens Goslinga zijn de grote merken vaak op zoek naar goede verhalen op nieuwe media. Ze snappen dat een commercial het niet meer (alleen) gaat doen en grijpen naar storytelling en digitale kanalen. ‘En dat is precies waar wij goed in zijn. Toch worden wij door veel merken op een verschillende manier ingezet: als social bureau, als productiebureau dat digitale media snapt of als digitaal campagnebureau dat produceert en ook de advertising op digitale media kan verzorgen. En dan vergeet ik er nog één: tv-zenders/online kanalen die enkel goede content willen. Ik denk dat veel marketeers voelen dat wij het “nieuwe” zijn. Ze horen al langer geluiden over nieuwe media, voelen dat wij dat snappen en kiezen daardoor voor ons. Puur op emotie.’

De Nederlandse Vereniging van Bowlingondernemers koos volgens Goslinga voor Captains omdat zij niet de middelen hebben om grootscheepse tv-campagnes op te tuigen, maar ze willen wel impact maken. ‘Als je nieuwe media goed inzet, kun je natuurlijk een veel groter bereik genereren, dan als je dat zou inkopen op de klassieke manier, via radio, tv, print of OOH. Dat spelletje van veel bereik tegen lage kosten realiseren, kunnen wij wel, dus ik denk dat ze daarvoor vielen.’

 

Marketeers kiezen anders

Dat is natuurlijk de hamvraag: waarom komen marketeers in toenemende mate uit bij de nieuwkomers in het creatieve landschap? Volgens Heimens hebben steeds meer merken - vooral modemerken - zelf ook veel strategische en creatieve mensen in huis. Zij zoeken dan een verlengstuk van hun eigen talenten. ‘Objectieve ogen die ook de emotie van het merk een podium kunnen geven. Ze hebben geen zin in een heel gelaagd bureau dat even komt vertellen hoe het allemaal zit. Ze zoeken meer de directheid van collega’s met de output van een high-end bureau. Dat was een belangrijke reden waarom G-Star voor ons heeft gekozen. Die vorm van samenwerken vinden wij ook heel prettig en daar zijn we goed in.'

Volgens Hoogendijk zien marketeers ook dat de waarde en het effect van reclame afneemt. Ze hebben daarom behoefte aan een ander soort creativiteit. ‘Ze zoeken creatieven waarmee ze kunnen sparren op businessniveau, over proposities, invulling van de marketingkalender. Wat gaan we doen met Kerst dit jaar? Wat kunnen we doen om relevant te worden in de zomer? Wat doen we zodat klanten voor ons kiezen in plaats van de concurrent? Wat zijn nog meer relevante manieren en momenten om onze strategie tot leven te brengen en onze doelstellingen te behalen?’ Daarbij wordt volgens hem van marketeers verwacht dat ze deze vragen in hun eentje beantwoorden en haken ze creativiteit pas aan wanneer communicatie een rol gaat spelen. ‘Bij ons bureau zien we communicatie niet als startpunt, maar willen we een wezenlijk verschil maken op de business van onze klanten. We dagen hen uit om creatiever in de kern te zijn en niet pas als er “reclame” gemaakt moet worden. Daardoor komen we met meer effectieve, verrassende en relevante ideeën. Die vervolgens ook echt de business vooruithelpen.’ Jägermeister was volgens Hoogendijk op zoek naar een kwalitatieve creatieve partner die verder denkt dan communicatie alleen en hen kon helpen om allereerst de merkstrategie te herdefiniëren. ‘Daarna was het van belang om die strategie tot leven te brengen. Niet alleen met communicatie, maar middels relevante proposities.’

 

Uitdaging

Over wat de belangrijkste uitdaging in het creatieve landschap de komende jaren wordt hebben de heren een verschillend inzicht. Heimens: ‘Hoe bouw je een merk in een tijd van versnippering? Hoe beweeg je mee met de snelheid van cultuur, zonder je eigen stem te verliezen? Dat zijn onze uitdagingen en die van een adverteerder, dus daar helpen we ze graag mee, met behulp van ons model: Find Your Brand Heat.’

De herstructurering van bureaus ziet Goslinga als belangrijke ontwikkeling. ‘Het is zo’n chaos. Merkmarketeers zien door de bomen het bos niet meer. Waar je vroeger een reclamebureau, mediabureau en productiehuis had, is dat nu een zee van bureaus. Voor ons betekent die uitdaging dat mensen het normaal moeten gaan vinden dat wij werk maken voor merken én voor media. Als dat vanzelfsprekend is, heeft het creatieve landschap voor de komende decennia definitief een nieuwe vorm gevonden.’

Volgens Hoogendijk zullen merken en marketeers in toenemende mate inzien dat het verschil steeds meer gemaakt wordt op propositie-, dienst- en productniveau. ‘Creativiteit pas aanhaken als er gecommuniceerd gaat worden - en dus ook al je resources besteden in campagneontwikkeling en vooral media - is vanuit die gedachte onlogisch. Op het moment dat je een matige propositie hebt, daar een killercampagne voor maakt en hier een flinke duit tegenaan gooit zal dit heus wat resultaat opleveren. Maar door een killerpropositie, -product of -dienst neer te zetten, maak je écht het verschil en heb je minder reclame en media nodig.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 07, 2019.

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken