[interview] 'Het spel is aan het veranderen en ik challenge de markt'

[interview] 'Het spel is aan het veranderen en ik challenge de markt'
  • Bureaus
  • 3 sep 2019 @ 11:07
  • 8718 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Interview

Een interview met Gérard Ghazarian, CEO Candid Group:‘Of ik de uitdager van de bestaande grote netwerken ben weet ik niet, maar dat ik de markt challenge is zeker.’

Met de recente aankoop van reclamebureau XXS en social mediabureau Daily Dialoques komt het totaal aantal labels van de Candid Group voorlopig op tien. Het eindpunt is nog niet in zicht, want CEO en oprichter van de groep Gérard Ghazarian mist nog enkele disciplines op zijn partnerplatform. Nadrukkelijk geen netwerk of communicatiebureaugroep, maar een geïntegreerde platformorganisatie. ‘Of ik de uitdager van de bestaande grote netwerken ben weet ik niet, maar dat ik de markt challenge is zeker.’

Work in progress: in het volledig nieuw ingerichte pand aan de Johan van Hasseltweg in Amsterdam-Noord wordt ten tijde van het gesprek alles in gereedheid gebracht om XXS als nieuwe bewoners te verwelkomen. Met behulp van retailbouwspecialisten is binnen vier maanden het pand totaal gestript en opnieuw ingericht. Ghazarian: ‘Binnen de reguliere bouw was natuurlijk niemand te krijgen, die mensen hebben het veel te druk. Bij retail is het stil, dus dat was voor ons, maar ook voor het betreffende bouwbedrijf, een perfecte match. Waarom we niet op de Houthavens zitten? Hier betalen we 180 euro per vierkante meter, daar zit je rond de 300. Kwestie van slim rekenen, lijkt mij.’

 

Open zakendoen

Ghazarian is in 2007 met compagnon Youri van der Mijn de Candid Group gestart als mediabureau. Vanaf het begin toonde hij zich al een non-conformist die zijn eigen weg gaat en zich niets aantrekt van de heersende moraal. Candid staat dan ook - letterlijke vertaling - voor openhartig en open zakendoen. Ghazarian koos dat woord heel bewust als naam voor zijn bedrijf. ‘Het geeft exact aan waar we voor staan en hoe we willen samenwerken. Je kunt geen langdurige relaties bouwen zonder openhartig te zijn, dat lukt je niet. Het is één van onze kernwaarden, naast moed en ambitie. Sta open voor nieuwe dingen, voor je eigen ambitie en voor andersdenkenden om je heen. In een snel veranderende wereld wint individualiteit en diversiteit van ideeën te allen tijde van groupthink & corporatism. Toon moed om status quo’s en vastgeroeste ideeën uit te dagen en volhard in je ambitie met een sterke dosis doorzettingsvermogen. Dat geldt voor ons allen binnen dit bedrijf met inmiddels 220 medewerkers en een omzet van ruim 100 miljoen euro, maar dus ook voor nieuwe partners en onze klanten.’

In de zoektocht naar geschikte partners voor zijn platform legt Ghazarian mogelijke kandidaten onverbiddelijk langs deze meetlat. ‘Het is veel praten, lunchen, wandelen. Ik hou van brood delen en tegelijk kennismaken met iemand. Moed en creativiteit kunnen niet zonder elkaar. Als je iets nieuws wilt doen, dan moet je moedig zijn. Dat DNA haal ik binnen en dan is integratie niet zo’n issue. Nadrukkelijk kijk ik juist niet alleen naar de cijfers. Voeg je een partij toe alleen op basis van de cijfers, dan is het een gok, want op papier lijkt het dan prima, maar het blijft altijd een risico. Natuurlijk zijn cijfers belangrijk, maar mij gaat het vooral om de toets of een partij de integratiekans doorstaat. En uiteraard kom ik ook kandidaten tegen die bedenkelijk zijn, maar als er een juiste match is met de eigenaren, dan weet ik zeker dat zij hun mensen mee gaan nemen.’

 

Gamechanger in reclame

Het steeds sneller groeiende platform van de Candid Group is volgens Ghazarian een creatieve plek waar ‘veelbelovende talenten in media, creatie, technologie en data samenwerken om positieve impact te leveren voor ambitieuze merken.’ Volgens hem is dat wezenlijk iets anders dan een fullservice bureau of een bureaunetwerk. Dat maakt hem de gamechanger in de reclamewereld. ‘Of ik dat ben, weet ik niet, maar ik ben wel een uitdager ja. Ik hou ervan dingen anders te doen, om het spel te veranderen.’

Het verschil zit hem volgens Ghazarian in het platformconcept. Het communicatie- en medialandschap is volcontinu aan het veranderen. Ontwikkelingen voor de komende jaren zijn niet te voorspellen, laat staan voor het komende decennium. Dat biedt volgens hem enorme kansen. ‘Deze kans verzilveren we met onze unieke - ja, dat durf ik te zeggen - toekomstbestendige organisatievorm waarbij autonomie, eigenwaarden en overtuigingen centraal staan. Zo blijven we complexe uitdagingen de baas én behouden we de eigen cultuur binnen elk aangesloten label. Ook geven we op deze manier invulling aan een grote behoefte van marketeers die zoeken naar ondernemerschap, betrouwbaarheid, verbondenheid en performance, wat nodig is om silovrij te kunnen werken. Door overnames van verschillende disciplines creëren we een ecosysteem dat in staat is om steeds met effectieve oplossingen te komen voor uitdagingen waar ambitieuze merken en dus marketeers mee te kampen hebben.’

 

Spijker in de schoen

Volgens Ghazarian neemt de complexiteit in marketing alleen maar toe. Hij noemt de snelheid van verandering, de fragmentatie, de wildgroei aan media- en communicatiemogelijkheden, de silovorming binnen bedrijven. ‘Mensen hebben een overvloed aan contacten en sociale interacties. Het resulteert in democratisering van informatie en in een afname van het vertrouwen in instellingen en bedrijven als bronnen van informatie. Merken hebben grote moeite om verbinding te maken en verbonden te blijven met hun doelgroepen. Verzuilde afdelingen contracteren hun eigen bureaus en specialisten, wat zaken verder compliceert. Merken zijn op zoek naar creativiteit, verbinding, controle en coördinatie. Het wordt steeds moeilijker om een merk te bouwen en sterk te houden. Ik ben ervan overtuigd dat je dit beter kunt doen met ons platform. Samen winnen, dat is belangrijk, waarbij we overigens de klanten ook voortdurend uitdagen. We zijn de frisse wind, maar ook de spijker in de schoen. Wil je verandering pushen en sta je daar als merk voor open? Confronteer je jezelf als merk voldoende? Bijvoorbeeld: zijn je producten of diensten nog van deze tijd of is radicale aanpassing noodzakelijk?’

 

Juiste potentie

Ghazarian geeft toe dat veel bureaus daarin niet specifiek anders zijn. ‘De waarheid is ook niet zwart/wit en ik zeg ook niet dat zij sukkels zijn. Ik betwijfel alleen of zij vanuit hun structuur, namelijk toch vaak in het keurslijf van een netwerk of beursgenoteerd bedrijf, de juiste potentie eruit halen. Wij bieden als enige een organisatie met partnerstructuur aan en dat is wezenlijk anders. Onze partners hebben veel meer vrijheid van denken en handelen.’

Hoe de gevestigde orde naar hem kijkt, vindt Ghazarian maar beperkt interessant. Hij is geen man van borrels en feestjes, maar ook geen einzelgänger. Hij spreekt naar eigen zeggen voldoende mensen in het vak om een goed beeld te hebben waar het met reclame en marketing naartoe gaat. ‘Wat ik terug hoor zijn opmerkingen als: Hij is ondernemer, maar is hij ook een mediaman? Wat heeft hij nu eigenlijk gedaan? En wat kan hij echt? Veel mensen kennen mij niet. Ik ben moeilijk te plaatsen. Ik ben wel een rasondernemer ja. Onze ambitie is groot. We hebben merken met grote ambities binnen de stal. Maar vergis je niet, we werken al voor veel grote merken. Wie ik nog mis op het platform? Dat zijn er nog een paar, maar specifiek kan ik niet worden, dat lijkt me niet slim om dat nu hardop te roepen.’

 

Candid Group bestaat nu uit deze tien bedrijven: Havana Harbor, M2Media, The Online Company, Stroom, Daily Dialogues, XXS Amsterdam, Vostradamus, 6Circles, RLVNT en BBK Media.

 

Dit interview maakt deel uit van de Coverstory Bureaus in MarketingTribune 14, 2019.

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken