[marketingtrends] Goed of juist?
- Bureaus
- 19 dec 2019 @ 08:00
- Link
-
Redactie MarketingTribune
- Strategie
- 19 dec 2019 @ 08:00
- Redactie MarketingTribune
Als een creatief idee niet on strategy is, maakt dat het dan een slecht idee? Wat mij betreft niet. Al ben ik er wel van overtuigd dat strategie nodig is om te bepalen of het het juiste idee is.
Of strategie alleen vóór het ideeën bedenken hoort, of ook daarna mag, daar zijn niet alle strategen het over eens. Dat bleek maar weer toen ik op ‘Strategy Twitter’ deze aloude discussie opnieuw zag worden aangewakkerd. De puristen vinden dat strategievorming een lineair proces moet volgen: briefing > research > inzicht > strategie. Dan is het pas tijd voor ideeën, die allemaal voort moeten vloeien uit de strategie. Niet on strategy betekent dus niet het juiste idee.
De realisten - een naam die ik dit kamp zelf heb gegeven, waarschijnlijk omdat ik mezelf hier ook onder schaar - zijn het niet per se oneens met deze volgorde, maar vinden het post-rationaliseren van goede ideeën minstens zo belangrijk om tot goed en effectief werk te komen.
The great white lie of advertising
Ik ben er van overtuigd dat het proces in dienst moet staan van het werk, niet andersom. Het is goed om ervaring op te doen in beide manieren om tot effectieve strategieën te komen. Soms krijg je het aha-moment tijdens de onderzoeksfase en vloeit daar de strategie uit voort. Soms komt dat moment bij een goed idee en bouw je de strategie daar omheen. Zoals ook perfect beschreven in een artikel van Contagious, Post rationalising: the great white lie of advertising, is het de kunst om in beide gevallen dezelfde mentale checkpoints te hebben, welke volgorde je ook volgt. ‘If I stumble on a better solution along the way, or a great idea pops up unprompted, I’m not going to rule it out just because it hasn’t been preceded by the usual methodology. Otherwise, I’m ruling out something that might be more unexpected, which would be nuts. Instead, I’ll explore it and then apply the usual rigour in reverse, to understand whether my initial excitement is justified.’
Chaos leidt tot goed werk
In mijn ervaring ontstaat het beste werk als het proces juist iets meer chaotisch is, waarbij de strategievorming en de ideevorming door elkaar heen lopen. De beste creatieven zijn immers goede strategen en de beste strategen zijn goede creatieven.
Toen we Uit liefde voor bier bedachten voor Hertog Jan was dit een gezamenlijke effort van de creatief directeur en mijzelf, de strateeg. Na ruim een week onszelf eerst ondergedompeld en toen opgesloten te hebben, wisten we allebei heel goed wat onze strategische uitgangspunten waren en waar onze creatieve speelruimte zat. Toch hadden we nog niet het gevoel dat we ‘m gekraakt hadden. Toen één van ons de zin op het whiteboard schreef, hadden we nog geen idee of dit de strategische lijn was of daadwerkelijk de zin die Hertog Jan’s positionering tot leven ging brengen. Wat we wel wisten was dat Uit liefde voor bier - en vooral waar het voor staat - alles open brak. We wonnen er niet alleen de pitch mee, het hielp het merk ook de koelkasten van bierdrinkend Nederland te veroveren. Uit liefde voor bier werd het strategische merkidee - én de pay-off - dat al 9 jaar voor consistentie zorgt. Juist door niet het geijkte proces te volgen.
Recent leerde ik dat de met onder meer een Grand Prix in Cannes beloonde campagne Nothing beats a Londoner van Nike een zin was van strateeg Paula Bloodworth, geïnspireerd op een foto van een man die wegvluchtte van de terroristische aanslag in Londen. Belangrijk detail: hij had een biertje in zijn hand tijdens het vluchten. ‘Everyone inside London said that’s what it means to be a Londoner: no matter what happens, they hold onto their beer. And off the back of that, I wrote the line “nothing beats a Londoner”, which wasn’t supposed to end up as the final line but it did. It just gave the creative more depth and a place to springboard from. It changed the energy of the work.’ De strategische keuze om iets lokaals te maken was al gemaakt, maar pas toen deze zin werd geïntroduceerd kreeg het betekenis.
Due diligence
Strategie voor, na of tijdens het ideeën bedenken. Er is geen goed of fout, zolang je als creatief en strateeg maar je due diligence doet. Is het een goed idee of het juiste idee? Waarom het het juiste idee is, onthult je strategie. Laten we wel oppassen voor het grootste risico. We hebben het allemaal wel eens gedaan of meegemaakt: post-rationaliseren tot doel verheffen. Het is geen kwestie van gelijk hebben of gelijk krijgen in een presentatie of discussie. Mooi en effectief werk maken is de juiste combinatie van magic + logic - strategie en creatie hand in hand - en maakt het dan echt uit hoe je daar komt? Het is belangrijker dát je er komt.
Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, Had of Strategy Isobar, en stond in MarketingTribune 21, 2019.
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- Esprix jury bekroont vijfentwintig cases
- AI creëert nieuwe reclamestem voor Aldi
- [Cannes Lions 2024] Nederlandse (en alle andere) juryleden...
- Vriendschap centraal in Koningsdagcommercial Staatsloterij 2024
- Kinesso lanceert Performance Solutions
- branded content Weg met lelijk Laat je raken door Onwijs...
Laatste Nieuws
- Sunny Cars creërt Sunny Car-figuren 19-04-2024
- De marketingtransfers van week 16,... 19-04-2024
- Verzekeraar Zzuper en Indie schudden... 18-04-2024
- OrangeValley, MvH Media, AdResults... 18-04-2024
- [branded content] Crisp wil groter... 18-04-2024
- Flexa Creations zet droomhuis in in... 18-04-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing