BSUR 25 jaar: 'Als iedereen naar links gaat, gaan wij naar rechts'

BSUR bestaat in 2020 25 jaar. Een eigenzinnig en soms eigenwijs bureau dat bij de oprichting al koos voor een geheel eigen koers waarin het DNA van de klant (wees jezelf) als het ware werd gefinetuned. Een soort purpose avant la lettre. Vandaaruit ontwikkelt het bureau een creatieve strategie met activaties die garant staan voor sterke groei. BSUR doet dit voor internationale klanten en werkt vanuit Amsterdam, Shanghai en Sao Paulo.

2020 is geen leuk en best jaar om een jubileum te vieren met een coronavirus dat de sector totaal lamlegt. Rijkenberg is geen man die snel bij de pakken neerzit, integendeel. Een onverwoestbare optimist, maar ook nu moet hij erkennen dat het heel lastig gaat worden.

Dansten we al langer op die vulkaan, zonder ons kritisch af te vragen of dat voor eeuwig vanzelfsprekend blijft? Gek genoeg geeft het denken daarover juist weer energie

‘Corona hakt er bij ons goed in. Opdrachtgevers die we bedienen rond communicatie hebben vrijwel alles stilgelegd omdat ook hun bedrijven gesloten zijn. Maar ook de internationale consulting opdrachten waarvoor we normaliter veel op reis moeten, zijn opgeschort of vertraagd. Onze medewerkers werken al 2,5 week vanuit huis en hebben dagelijks vaste tijden om met elkaar er uit te halen wat er nog in zit. We zoomen wat af!  Zo besteden we nu juist veel aandacht aan het opstellen van strategische notities die we met onze opdrachtgevers delen. Waarin dan vooral de vraag gesteld wordt, per klant, hoe de draad straks weer op te pikken? Wordt het business as usual? Of is het wellicht ook juist een kans om het businessmodel te heruitvinden, of aan te passen? Zaken als klimaatverandering en duurzaamheid bepalen nu niet de eerste pagina’s van de kranten, maar het onderwerp zal heftiger terugkomen op de agenda’s. Ook zien we een groeiend inzicht in de wereld dat we de laatste 10 jaar alleen maar aan het feestvieren zijn geweest in de westerse wereld. Dansten we al langer op die vulkaan, zonder ons kritisch af te vragen of dat voor eeuwig vanzelfsprekend blijft? Gek genoeg geeft het denken daarover juist weer energie. Waarmee de ‘hoop’ factor in deze ’tussen hoop en vrees’ periode weer opbloeit. Naast uiteraard de periodes van vrees, kijkend naar de cijfers en je aangepaste jaarprognose waarbij de schrik je om het hart slaat. Het zal in ons jubileumjaar niet het beste jaar worden'.

Even terug in de geschiedenis.

Wie kon 25 jaar gelden vermoeden wat de impact van internet en de I-Phone zouden hebben op onze industrieën, zegt Rijkenberg. ‘We zijn sinds die tijd echt behoorlijk veranderd. En zijn er trots op dat we ook zelf veranderingen in gang hebben gezet. Toen we begonnen werden we genoemd als een van de ‘nieuwe generatie bureaus’. Daar waren we het helemaal niet mee eens. Immers, veel van die nieuwe bureau starters deden gewoon weer hetzelfde als wat ze deden bij de grote bureaus waar ze vandaan kwamen (met de hoop daar later weer aan verkocht te worden…). ‘If everybody goes zig, we go zag’, was toen een van onze motto’s. We bouwden een bureau dat tot dan toe onverenigbare disciplines onder een dak bracht. ‘Concepting’ advisering, design én communicatie, en dan ook nog de uitrol. Een totaalaanpak die staat voor een merkbenadering vanuit managementperspectief, en dus ook voor een langdurige partnershiprelatie met onze klanten.’

We bouwden een bureau dat tot dan toe onverenigbare disciplines onder een dak bracht. ‘Concepting’ advisering, design én communicatie, en dan ook nog de uitrol.

Volgens Rijkenberg gaf hun boek ‘Concepting’ in 1998 dit nieuwe bureaumodel een enorme extra boost. BSUR werd steeds meer ‘creative brand consultancy’. ‘Een ander nieuw element was dat we die services internationaal aan de man wilden brengen. Vandaar ook vanaf het begin onze naam die behalve onze visie ook onze internationaliteit uitstraalt. Daar werd natuurlijk door de nodige vakgenoten een beetje lacherig over gedaan. Maar ik kon me geen betere motivatie wensen… En dus zetten we door. En we wonnen die internationale opdrachtgevers zoals Wrangler EMEA, O’Neill Europe, MINI global, Libresse Europa, Otto Group (Hamburg), Princess Yachts en nog heel veel meer. En dat vonden (en vinden) onze Nederlandse klanten zoals Specsavers, Funda en Radio 538 juist ook weer spannend. Bij ons staan de ramen altijd open.’

Shandor Gancs, executive creative director.

Be As You Are staat volgens Rijkenberg ook voor de interne cultuur. ‘Het zijn er nogal wat, al die mensen uit allerlei windstreken afkomstig die in die 25 jaar bij ons hebben gewerkt en mede de ‘BSUR family’ hebben gebouwd. Ook al zijn ze nu ver weg en succesvol in andere omgevingen, ze voelen zich nog steeds verbonden en zijn er trots op een paar jaar veel bij ons te hebben geleerd. Vooral door de vrijheid die we durven te geven, door open te staan voor het uitdagen van de status quo, door talenten een kans te geven in korte tijd meer dan gemiddeld te groeien.’

Het senior team van BSUR. Van links naar rechts: Niels Spaans, account director; Dan Colgan, account director;  Ben Holder, concept developer; Nikki Koning, manager BSUR Factory; Bob Haarmans, concept developer.

Wat was opvallend in de laatste 5 jaar?

Rijkenberg: ‘Denk niet dat het allemaal van een leien dakje ging. Niemand groeit 25 jaar lang in één vloeiende opgaande lijn. Wie dat denkt moet geen ondernemer worden. En, ondanks dat we trots zijn op een aantal zeer loyale klanten, zien ook wij opdrachtgevers helaas vertrekken. En hubs opbouwen in Shanghai en São Paulo kost altijd meer energie, tijd en geld dan je aanvankelijk dacht.

We zijn ons bewust dat de veranderingen de laatste 5 jaar sneller zijn gegaan dan de 20 jaar daarvoor. Daarom vieren we onze 25 jaar van harte, maar kijken we vooral vooruit naar de komende 25 jaar. De wereld staat voor uitdagingen zoals we die nog nooit gekend hebben. Ondernemingen, onze klanten, overheden, NGO’s en dus ook wij, zijn onderdeel geworden van enorme transities op sociaal economisch, maatschappelijk en klimatologisch gebied. Dat wordt zwaar, maar we gaan er met volle energie in.’

Daarbij constateren we dat het nu vooral SALES & marketing is geworden. Vooral bij de FMCG ondernemingen. De lange termijn merkopbouw verliest van het op korte termijn voldoen aan salesresultaten.

Wat is er in marketing opzicht in 25 jaar veranderd? Komen marketeers nu met andere vragen?

‘Voor onze oprichting zagen we de marketingdiscipline opkomen, vaak in een gevecht met ‘sales’. Wie was de bovenliggende partij? Dat leidde nogal vaak tot een samengaan in afdelingen ‘marketing & sales’ (met de marketeers aanvankelijk als ‘winnaars’). Daarbij constateren we dat het nu vooral SALES & marketing is geworden. Vooral bij de FMCG ondernemingen. De lange termijn merkopbouw verliest van het op korte termijn voldoen aan salesresultaten. Daarentegen zien we juist een groei van marketing denken, hoger in de organisatie, bij dienstverlenende of business-to-business organisaties. Daar is het inzicht gegroeid dat ‘branding en interne cultuur’ twee zijden van dezelfde munt zijn. Daar zijn onze opdrachtgevers vaker bestuurders/eigenaren van organisaties, die willen werken aan een sterke cultuur, aantrekkingskracht voor talent, een positieve uitstraling naar stakeholders.’

Welke uitdagingen zien jullie als bureau en dan ook in termen van marketing (lees adverteerders) en waarom?

‘We zien het als onze uitdaging onze opdrachtgevers te helpen met hún uitdagingen in de komende jaren. Daarin zal marketing veel meer (weer?) een onderdeel van de gehele bedrijfsvoering moeten worden. Vraagstukken als klimaat, herkomst en aard van grondstoffen en ethiek in de bedrijfsvoering kunnen niet langer een bijzaak of een ‘projectgroep’ zijn (hoedt u voor greenwashing), maar moeten versneld dé kern van de bedrijfsstrategie worden. Dat vraagt om een andere vorm van creativiteit naast de creativiteit die nodig zal blijven om een reclameboodschap op onderscheidende wijze bij de consument te brengen. Creativiteit (misschien wel eerder inventiviteit) zal daarnaast toegepast moeten worden op alle facetten van de bedrijfsvoering. Het gaat om een laterale kijk op productontwikkeling, een herijkte rol van een organisatie en haar merk(en) in de maatschappij, werken aan een motiverende, energie-gevende bedrijfscultuur. Bij BSUR richten we op dit moment bijvoorbeeld voor de vijfde keer een hoofdkantoor in van een van onze opdrachtgevers. En dat gaat dan niet om de kleur van stoelen of de bureaus, maar over de wijze waarop de ziel van het merk in alle hoeken en gaten voelbaar is. ‘Good branding begins at home’.’

CCO Joost Perik, 50% co-founder BSUR

Wat is belangrijkste aandachtspunt in 2020?

‘Afgezien van de coronacrisis die natuurlijk heel veel bepaalt momenteel, zijn we een ver uitgewerkte visie aan het afronden over hoe ondernemingen sneller stappen kunnen maken naar werkelijke duurzaam ondernemen. Want het gaat niet snel genoeg. Consumenten en afnemers zullen merken en leveranciers steeds meer op deze aspecten gaan beoordelen, veroordelen en afwijzen. Daarbovenop legt de politiek CO2-maatregelen en andere  (klimaat)doelstellingen op die er niet om liegen. Het wordt ronduit wet! Het klimaat verdient nu al onze aandacht. We adviseren organisaties (en hun merken) hoe ze versneld voorsprong kunnen nemen. ‘Creativiteit’ toepassen om hierin onderscheidend, of beter nog, leidend te worden. Vanuit geëvolueerde merkessenties worden zo nieuwe profit-zones geboren.’