Edward van de Ridder (Esprix): ‘Het vereist lef om in deze tijd een andere toon aan te slaan'

De Esprix is de vakprijs waarbij creativiteit net zo zwaar wordt gewogen als resultaat. Marketeers en creatieven kunnen tot woensdag 24 februari hun campagnes insturen. De uitreiking vindt plaats op donderdag 3 juni, locatie nader te bepalen.

Waarom ben je dit gaan doen?

De Esprix is simpelweg de leukste jury, omdat je alle cases vanuit alle perspectieven bekijkt. Allereerst omdat creativiteit en effectiviteit even zwaar meetellen, maar ook omdat er veel verschillende juryleden samen over de cases praten. Niet alleen bureaucreatieven, strategen en adverteerders, maar ook media-experts, techneuten en producenten. In de afgelopen jaren, waarin ik de FMCG-jury mocht voorzitten, merkte ik al dat jurydiscussies je elke keer weer nieuwe inzichten geven. Het is verfrissend om elke keer te merken dat er zoveel andere manieren zijn om naar een case te kijken dan je eigen dagelijkse perspectief. Dat maakt deze jury leerzamer dan elke andere.

Jacqueline Smit (l) en Edward van de Ridder.

Het moeilijkste wordt voor mij om mijn mening deze keer wél onder stoelen of banken te steken. Laat ik het zo zeggen: dat is niet mijn aangeboren grondhouding. Juist omdat het er bij de Esprix om gaat de cases vanuit meerdere perspectieven te bekijken, ga ik er samen met de voorzitters van de deeljury’s extra op letten dat al die perspectieven aan bod komen. Alleen als iedereen in de jury zijn zegje kan doen, krijgen we een discussie die recht doet aan waar de Esprix voor staat.

Wat is jouw mening over ‘resultaat versus creativiteit’?

Er bestaat niet zoiets als ‘versus’: resultaat en creativiteit hebben elkaar keihard nodig. Creativiteit zonder resultaat is geen campagne, dat is kunst. En resultaat zonder creativiteit, dat is een campagne zonder ziel. En ook dat is het bekronen niet waard, zeker niet bij de Esprix, waar we gaan voor jaloersmakend werk.

Welke cases moeten echt inzenden?

In ieder geval cases die de durf en de creativiteit hebben gehad om niet mee te gaan in de ‘samen’, ‘juist nu’ en ‘voor elkaar zorgen’-toon die ook wel een virus leek. Dit jaar bleek het voor veel adverteerders verdomd lastig om daar niet mee besmet te raken. Juist campagnes die boven dat maaiveld durven uitsteken, zou ik graag terugzien. Ik ben een positief mens, en hoop dat zelfs uit dit bizarre jaar goede dingen voortkomen. Neem nou zo’n in eigen huis gemaakte campagne van VanMoof, deze zomer gelanceerd: het vereist lef om juist in deze tijd een heel eigen toon aan te slaan. En het vereist lef om de aanval op de auto te openen - omdat je hoopt dat de tijd er nu rijp voor is. Dat de autolobby erin slaagt om de commercial in Frankrijk verboden te krijgen, beloont dit merk feitelijk alleen maar nog meer voor die durf. Ik zou graag zien dat VanMoof deze case instuurt, met hopelijk klinkende resultaten.

Dit interview is onderdeel van een estafette, waarin de ene Esprix-juryvoorzitter drie vragen stelt aan de andere. Volgende week zijn Edward van de Ridder en Jasper Diks aan de beurt.