[interview] New Ams wil spraakmakende klanten helpen

Hoe ben je het vak ingerold, Jelani?
'In 1996 liep ik de set op van een Postbus 51 commercial geregisseerd door Frans Weisz. Wat ik zag was een georganiseerde chaos die in staat was om een idee van papier om te zetten naar iets enorm tastbaars en waar het publiek een mening over wil hebben of door gemanipuleerd, verleid wil worden, ongevraagd. Sindsdien heb ik er mijn doel in het leven van gemaakt om te snappen hoe dit mechanisme werkt en hoe ik daar de ultieme toevoeging en invulling aan kan geven. Ooit gestart als algemeen assistent, nu chief executive bij hybride agency, voluit New Amsterdam Film Company, een bureau en productiemaatschappij ineen. Ik hoor je denken, das schizofreen... niets is minder waar.' 

Wie zijn precies New Ams, sinds wanneer en wat is jullie USP?
'In 2016 kwamen twee werelden bij elkaar, reclame productie en de Nederlandse speelfilm en nu vier jaar later zijn wij een boetiek waar de ervaring en kennis van kwaliteitsentertainment maken voor de massa wordt omgezet in inzichten voor doeltreffende content activaties en campagnes Waar een authentiek talenten-netwerk wordt ingezet voor de aansluiting met de juiste doelgroep op de beste manier. Doordat we zelf cultuur maken, kunnen we zuiverder een klant adviseren hoe ze de doelgroepen beter kunnen bereiken en raken. Niet alleen cappuccino geneuzel, maar ook gewoon koffie. Als je het samenvat zijn wij een Cultural Creative Agency, gevoed door onze directe ervaringen in de cultuur waar vele merken aansluiting bij zoeken.'

Uit een recent persbericht begrepen wat dat de zaken goed gaan. Kun je toelichten?
'Na een rollercoaster van drie jaar zijn we nu ondanks Covid-19 in staat om kwalitatief een toevoeging te zijn voor een aantal spraakmakende klanten.' 

Wat zijn de plannen voor 2021? Uitbreiding, buitenland, bepaalde campagnes?
'2021 wordt een jaar die zal bestaan uit een aantal giga projecten die het daglicht eindelijk gaan zien, onder andere de publiekscampagne voor de Alliantie van Zuid Oost, het eerste reclamewereld-brede introductie programma voor jong talent met een diverse achtergrond "Plus Plus One" geheten, de co productie met Disney voor het derde seizoen van hit serie Atlanta, maar het aller aller belangrijkste: de ontsluiting van het project "De Oost". Dit is een zogeheten storyworld die in de bioscoop, online, in fotoboeken, een roman, in leslokalen en als streamer zal worden gedeeld in diverse verschijningsvormen. Namelijk als speelfilm, in documentaires, interactief, via boeken, lesmateriaal en in meet ups door het hele land. Dit allemaal onder een enkele koepelgedachte: "ontzwijg", waarmee we onbesproken geschiedenis bespreekbaar willen maken in de vorm van eigen werk en campagnes.'

We zijn wel benieuwd naar hoe je je eigen engagement combineert met het commerciële werk. Herkent elke medewerker zich in deze werkwijze?
'In de coronacrisis hebben we helaas een gedeelte van onze collega’s moeten laten gaan. Enorm verdrietig en dit heeft er ook voor gezorgd dat de vijftien mensen die overgebleven zijn nog intenser en vaker samen moeten werken. Op Zoom, tijdens een wandeling en op de set. Dit levert een hele hechte familie op die elkaar zien, horen en ondersteunen. Een project zoals De Oost wordt in alle lagen en door alle divisies van ons bureau heen bewerkt, van strategie en concept, via business development naar de schrijvers en regisseur en productie. Om een beeld te geven: ons inkomen komt voor 70% vanuit reclamewerkzaamheden en 30% vanuit eigen werk.' 

Is engagement typerend voor 'het nieuwe bureau' van nu, volgens jullie? Waarom? 
'Het “nieuwe” bureau of het “nieuwe” normaal dicteert dat merken in contact staan met de maatschappij. Je kan er niet zomaar boven gaan hooveren en doen alsof je neus bloedt. Het dicteert ook dat wanneer een merk relevant wil blijven dat het onderdeel is van het gesprek en daarvoor moet je jezelf wel committen aan zelfeducatie en echt verbinden. En daar ligt de kern voor mij van engagement, het heeft pas zin als het gemeend, authentiek en goed overwogen is. Real talk dus.'

Hoe bepalend is de signatuur van een bureau en wat is dan nog de creatieve ruimte? Of gelden er regels voor de output?
'Ik denk niet dat New Ams voor iedereen een fit is. Wij zijn enorm open en heten iedereen welkom, maar verwachten van onze partners en/of klanten wel dezelfde focus en commitment. De kracht die de marketing- en communicatiesector heeft kan verhalen ontsluiten die waardevol zijn voor velen. De verplichting die in die gedachte wordt meegenomen bij ons in de adviezen voor onze opdrachtgevers is, dat het een safe place biedt voor ons als mensheid en ons allemaal verrijkt. Dit kan overigens net zo goed voor retailklanten als bijvoorbeeld zorginstellingen.'

Wat is je persoonlijke ambitie voor 2021?
'Mijn gezondheid heeft enorm geleden onder de afgelopen jaren, ik ben veel verloren, maar helaas geen gewicht. Dat is een streven. Daarbij komt dat ik mijn opgedane kennis wil inzetten om generatie Z en met name die zonder een privilege, gelijke kansen en ingangen te bieden. Terwijl ik probeer om het grootste media-, entertainment- en marketingbureau van de wereld te bouwen samen met mijn familie bij New Amsterdam en alle associate bedrijven.'

De supermarkten scoren qua omzet goed tijdens de lockdowns. Wat vind je van hun communicatie, van hun films? Is het niet veel van hetzelfde?
'Haha, als je 300% meer omzet draait omdat er een virus de maatschappij in de houtgreep heeft, is een opvallende campagne neerzetten -naast je geld tellen- misschien helemaal niet je prio. Dat komt wel weer, als we straks massaal aan de moestuinen- en restaurantbezoeken gaan. Wat me vooral opvalt is dat sommige campagnes nog steeds het verschil niet weten tussen tokenism en karaktergedreven inzet van mensen van kleur. Stop met Murth Mossel aan een eettafel zonder echte betekenis te laten lachen als een clown, geef de man gewoon een acteerrol die het verschil maakt! Hou op met denken dat de danscultuur de enige taal is die helpt te vertalen waar wij onze cultuur in waarborgen. Supermarkten helemaal -Plus deed het goed met de lange versie van de buschauffeur commercial overigens-, voeg wat toe aan onze posities als mens, niet als karikatuur uit je strip van Kuifje. Daarin kunnen retailers zich nog echt ontwikkelen.'

Tenslotte: wat wens je iedereen uit het marcom-vak toe als de pandemie voorbij is?
'Meer diversiteit, minder racisme, meer vertrouwen van de mensen met het budget en als tegenprestatie betere campagnes en beloftes. Na de pandemie moet de hand van de knip en het engagement op niveau, idealiter ten behoeve van een betere wereld. Ik geloof er echt in dat als we betere producten maken, die duurzaam zijn in de kern, dat dan de consument er meer voor over heeft. Blijven we teruggrijpen naar 1:1 thumbstoppers van zes seconden? Dan veegt onder andere de entertainment business de vloer straks met ons aan. En tenslotte: we love digital maar FUCK algoritmes!'

(tekst: PvWK, foto boven: team New Ams met J.I. voor de groene boogdeur)


Beeldmerk van New Ams