MassiveMusic lanceert datagedreven sonic branding-tool

De tool geeft een indicatie van de mate waarin muziek herinnerd zal worden, het onderscheidend vermogen van muziek en de koppeling van muziek en merkpersoonlijkheid. MassiveBass (Brand Attribute Sound System) wordt ondersteund door technologie van SoundOut  - wereldwijd marktleider op het gebied van het testen van muziek – en biedt marketeers de mogelijkheid hun merkwaarden aan muziek te koppelen en is gebaseerd op gedegen wetenschappelijk onderzoek. De tool maakt volgens MassiveMusic gebruik van gegevens van een half miljoen consumenten en slimme dataverwerking en is daarmee allesbehalve subjectief.

Sonic branding wordt volgens beide agencies steeds belangrijker voor merken, ‘omdat ze hiermee dwars door de ruis heen gaan en een directe emotionele connectie met consumenten kunnen opbouwen. Ondanks de toename van digitale technologieën ontbreekt het veel merken nog aan cruciale mogelijkheden om ‘gehoord’ te worden.’

Het emotionele DNA van muziek

MassiveMusic en SoundOut hebben bijna een jaar gewerkt aan het analyseren van het emotionele DNA van muziek. Met andere woorden: hoe we ons voelen als we bepaalde geluiden horen. Aan meer dan 500.000 consumenten legden ze honderden geluidsfragmenten voor die werden beoordeeld op ruim 200 verschillende waarden (zoals: vertrouwd, authentiek, cool, verleidelijk, gewaagd, plezierig). Met behulp van geavanceerde datawetenschap werden correlaties tussen alle geteste waarden en muziek in kaart gebracht.

 Hoe werkt het?

Normaal gesproken zoeken merken volgens de agencies verbinding met consumenten door middel van duidelijk bepaalde kernwaarden en de toon van hun communicatie. Bij het merk Volvo staat veiligheid bijvoorbeeld voorop, bij Mercedes draait het om luxe en bij BMW staan prestaties centraal. Daarnaast gebruiken merken vaak de archetypen van Jung om hun strategie te bepalen en daarop te sturen: Nike is de Held, Disney de Magiër en Harley Davidson de Outlaw.

MassiveBass koppelt de juiste geluiden aan de kernwaarden en archetypen van een merk.

De tool laat zien welke muzikale combinaties naadloos aansluiten bij een merk en welke van die combinaties het meest waarschijnlijk door de consument herinnerd zullen worden. De tool rangschikt de sonische middelen op basis van beste match, waarna bureaus en merken kunnen kiezen welke geluiden het beste aansluiten bij hun missie. MassiveBASS biedt daarmee naar eigen zeggen ‘een creatieve koers die gevaren kan worden om een nieuwe sonische identiteit te creëren. Gebaseerd op data en strategie, dus echt effectief.

Componisten briefen om een originele sonic branding te componeren is ongelooflijk ingewikkeld, omdat muziek subjectief is.

Marijn Roozemond (foto boven), Senior Creative Strategist bij MassiveMusic, legt uit: ‘Het benchmarken van geluiden die passen bij de kernwaarden van een merk is een vaardigheid waarmee we jarenlang hebben gepionierd. Dat we dankzij een wetenschappelijke tool nu kunnen aantonen dat dit effectief is, is baanbrekend voor sonic branding. Componisten briefen om een originele sonic branding te componeren is ongelooflijk ingewikkeld, omdat muziek subjectief is. Deze tool is ontwikkeld als hulpmiddel om al vroeg in het proces na te gaan welke creatieve routes er zijn en hoe je de kans vergroot dat consumenten zich aangesproken voelen en zich de muziek herinneren. Het is voor ons de perfecte springplank om een unieke en resonerende audio-identiteit te componeren.’

David Courtier-Dutton, CEO bij SoundOut: ‘Merken kijken van oudsher niet naar de eigen merkpersoonlijkheid en -archetypen, maar nemen het geluid van hun sector als maatstaf. Dit resulteert vaak in een geluid dat niet strategisch en niet effectief is. MassiveBass is een sterk hulpmiddel dat subjectiviteit wegneemt. Als merken hier geld in gaan investeren, hebben ze een middel nodig dat écht werkt. Een dat niet alleen bijdraagt aan de algehele merkopbouw, maar marketeers ook de mogelijkheid biedt om de effectiviteit te meten.’