[onderzoek] Emotie als maat voor succes
- Bureaus
- 25 mrt 2021 @ 09:36
- Link
-
Sjaak Hoogkamer
hoofdredacteur
MarketingTribune - Onderzoek
- 25 mrt 2021 @ 09:36
- Sjaak Hoogkamer
Data- en insightsbureau Validators (merk- en communicatieonderzoek) is voortdurend bezig om marketeers te helpen hun communicatie meetbaar en stuurbaar te maken opdat merken kunnen blijven groeien.
Coronatijd of niet, het bureau is inventief en blijft zoeken naar nieuwe wegen om de klant te voorzien van actuele onderzoeksdata. Al ruim een jaar monitort Validators bijvoorbeeld het consumentengedrag tijdens coronatijd en biedt daarmee klanten en niet-klanten (!) een schat aan informatie waarmee zij kunnen participeren in hun communicatie. Dit jaar start het bureau bovendien een nu al opzienbarend onderzoek naar emotie als maat voor succes.
Brandstof om in het brein te komen
Validators gaat dit voorjaar van start met een nieuw uitgebreid onderzoek naar emotie als maat voor succes in reclame en marketing. Volgens Leeflang is emotie namelijk de brandstof om in het brein te komen. Belangrijke vragen in dat proces zijn: hoe gaan marketeers met emotie om, wat betekent het voor ze en weten ze überhaupt wat het is? Leeflang: ‘Emotie is een containerbegrip, iedereen praat erover, maar niemand begrijpt exact hoe je dat doet. Wij gaan dat uitzoeken, ook omdat onze klanten dat willen weten. Emotie staat in dé verschilmaker waarmee marketeers succesvolle communicatie opzetten.’
Het onderzoek - wederom met behulp van professor in marketing, Peeter Verlegh van de VU in Amsterdam - bestaat uit twee expertteams die met de materie aan de gang gaan. Het eerste team zal op basis van EmotionFlow (facialcoding + AI) onderzoeken of emotie persoonsgebonden is. Het tweede gaat aan de slag met het creëren van mock-ups op basis van content coding. De teams worden bemand door marketeers, reclamemakers, mediaexploitanten en andere experts. Via publicaties in MarketingTribune, seminars, blogs en online portals doet het bureau verslag van de vorderingen. De aftrap is een uitgebreid onderzoek onder marketeers/lezers van MarketingTribune. Wordt vervolgd dus.
Marketeers willen alles weten en meten. Even zwart-wit gezegd natuurlijk, maar er zit een kern van waarheid in. Want hoe beter je inzicht is in de behoefte (en het gedrag) van consumenten, des te beter kun je daar als merk op inspelen. Founder van Validators Martin Leeflang: ‘Merken wilden weten hoe ze moesten communiceren met hun klanten in crisistijd. Dat is een van de redenen geweest waarom we die Monitor Consumentengedrag zijn gestart. Wat gebeurt er in de markt, hoe reageren consumenten, hoe reageren ze op reclame en wat betekent dit alles voor jouw business, je strategie? Naarmate de onzekerheid groter wordt, zoeken onze opdrachtgevers meer zekerheden. Deze monitor is echt een baken voor onze klanten in crisistijd gebleken omdat ze werden geholpen in hun communicatie. We hebben er zelfs nieuwe klanten mee aangetrokken!’
Mentale beschikbaarheid merken
Nog een belangrijke stap die in coronatijd is gezet: de digitale ontsluiting (DigitalHub) van alle onderzoeksdata voor de klanten van het bureau. Iedereen werkt thuis en dan is continue en flexibele beschikbaarheid van data van essentieel belang. Juist ook om op basis van die data de meest adequate communicatie samen te stellen. Validators - dat werkt voor grote merken als ANWB, Staatsloterij, PON, Greetz en vele andere - snapt namelijk, mede dankzij in huis ontwikkelde software en kennis van meetmethodes, waar consumenten op aanhaken, hoe je als merk mentaal marktaandeel kan opbouwen. Leeflang: ‘Met een stevig fundament in de wetenschap zijn we die pragmatische innovatiepartner die je helpt om antwoord te krijgen op elk communicatievraagstuk. Wij zorgen ervoor dat je mentale marktaandeel en dus uiteindelijk je echte marktaandeel toeneemt.’
Het pand van Validators aan de Johan Hasseltweg in Amsterdam
Volgens hem is dat ook de cutting edge van het bureau. ‘We zijn heel ver met de mental availability van merken. Belangrijk in reclame en marketing is dat merken zich in het brein van de consument nestelen. Niet voor even, maar voor de langere termijn. Dat spel van de juiste emotie opwekken, geheugenprikkels ontwikkelen (merkassociaties) en het voortdurend finetunen ervan beheersen wij als de beste.’
Dat zullen de concurrerende bureaus net zo hard roepen waarschijnlijk, maar volgens Leeflang is er een belangrijk verschil met Validators. ‘Het is uiteindelijk niet de technologie die het onderscheid maakt, maar het team van mensen dat heilig gelooft dat klanten uniek zijn. Wij benaderen elke klant als een aparte unieke case. Wat is hun groeipad, wat is hun communicatie-uitdaging? Vervolgens kunnen wij net als met Lego een specifieke combinatie bouwen die past bij die klant. Alles op basis van ons credo: klanten zijn uniek, methoden niet.’
Effectieve creatie
Jelmer Wit, client consultant bij Validators, vult aan: ‘Dat onze methode aanslaat blijkt wel uit het feit dat wij in de afgelopen tien jaar voor zo’n 60 procent van de top-200 adverteerders hebben gewerkt. We weten dankzij de jarenlange ervaring welke technieken succesvol zijn en dat emotie op diverse manieren kan worden opgewekt. Emotie wordt vanuit het vakgebied gezien als een van de belangrijkste bouwstenen voor het vergoten van de mentale breinpositie. Wat we nu zien is dat klanten al veel vroeger in het creatieve stadium bij ons komen om te pretesten, maar ook om bijvoorbeeld in de scriptfase al te bekijken welke punten we moeten meenemen om de kans te vergroten dat je de breinpositie van de consument versterkt. Kunnen we het een en ander wellicht al doorrekenen in de ROI? Hoe ervaart de consument dit en waarom? Deze exercitie doen we ook steeds vaker met reclame- en mediabureaus.’
Volgens Wit heerste onder bureaus de gedachte dat onderzoek op gespannen voet zou staan met creativiteit. Het tegendeel is waar. Innovatieve tools bieden de mogelijkheid om een uiting door de ogen van een consument te bekijken. De inzichten bieden handvatten om je uiting optimaal af te stemmen op de belevingswereld van je consument. Zo verhoog je effectiviteit, zonder afbreuk te doen aan creativiteit.
Leeflang: ‘De tijd dat creatieven puur vanuit onderbuik gevoel een concept bedachten is voorbij. Creatieven worden steeds meer berekenend in hun strategie. Er blijft altijd nog een goed doortimmerd concept nodig, maar we kunnen dat vervolgens samen wetenschappelijk inkleuren. Want zij zien ook dat data echt invloed hebben, dat ze bepaalde methodieken in reclame ondersteunen. Op die manier worden zij ook steeds meer data savvy en dat is goed.’ Wit zegt in dat verband: ‘Je kunt al op kleine dingen sturen. Dat je samen inhoudelijk creatief bezig bent om de content beter te maken, bijvoorbeeld door het toevoegen van een logo of de huisstijlkleur zodat je de brandasset versterkt. Voor het merk zijn het vaak kleine finesses die het geheel sterker maken.’
Consistente strategie
Leeflang: ‘Je moet vasthouden aan je strategie om effectief te zijn. Dat is al heel lang zo. Juist door het versnipperen van media, lijkt het complex, maar de goeie marketeer weet heel goed: do less, then obsess. Neem als voorbeeld ASN Bank dat heel consistent inzet op “groen” en daaraan vasthoudt. Er zijn nog zoveel andere boodschappen, maar zij houden die lijn vast. Dat is goed. Wees consistent, maak eventueel kleine bochtjes, maar ga niet opeens radicaal ombuigen.’
Jelmer Wit en Martin Leeflang van Validators
-
Sjaak Hoogkamer
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: hoofdredacteur
- Website:http://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
- Ruikt ‘t naar McDonald’s? Dat is hun nieuwe billboard
- Esprix jury bekroont vijfentwintig cases
- AI creëert nieuwe reclamestem voor Aldi
- [Cannes Lions 2024] Nederlandse (en alle andere) juryleden...
- Odido Business wil met B2B-campagne grote én kleine...
- ProRail kiest MediaMonks voor arbeidsmarktcommunicatie
Laatste Nieuws
- Nederlandse handelsmissie aan de bar... 17-04-2024
- Bifi terug op TV met campagne... 16-04-2024
- Moco Museum ook in Londen, Fitzroy... 16-04-2024
- Finalisten van de Dutch Creativity... 15-04-2024
- Smyle-billboard door 135 000 stappen... 12-04-2024
- [Cannes Lions 2024] Nederlandse (en... 12-04-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing