Beach Blogs (2): maakt Franse McDonalds nou reclame voor Lego?

Af en toe zien wij commercials of advertenties die bij ons vragen oproepen. Zo viel ons oog vorige week op de nieuwe “Guess who’s back”-campagne van McDonald’s in Frankrijk. Op de abri’s worden middels 70 pixels iconische producten van het restaurant met de gouden bogen getoond. Bejubeld in de vakbladen, maar is het ook effectief bij consumenten die MarketingTribune of Adweek niet lezen?

Je hebt slechts 1 tot 2 seconden

Wanneer je als merk adverteert met buitenreclame is het belangrijk om je te realiseren hoe een passant de uiting tot zich neemt. Onderzoek toont aan dat je als merk in je handen mag knijpen als een voorbijganger 2 seconden aan jouw uiting besteedt. Tel daarbij op dat de consument 99,9% van de tijd überhaupt niet met jouw merk bezig is (Adam Ferrier, 2018) en het belang van een goede creatie is duidelijk.

Om te zien of de uitingen van de hamburgergigant voldoen aan deze voorwaarde, heeft Validators een simpel onderzoek opgezet.

Na het kort tonen van de uiting vroegen wij welk merk de afzender was. Slechts 1% van de respondenten wist de afzender juist terug te spelen. Door het gebrek aan Distinctive Brand Assets (DBA) die het merk overbrengt herkent dus slechts een enkeling McDonald’s als de afzender van deze uitingen. En dat terwijl McDonald’s misschien wel de bekendste DBA’s ter wereld heeft… Nog vervelender wordt het als je als merk ervaart dat andere merken van jouw marketinginzet profiteren.

Daarom vroegen we ook de geholpen herkenning uit. Hierbij laten we niet alleen McDonald’s als merk zien, maar ook een reeks andere merken. De resultaten laten een negatief verhaal zien, namelijk dat de Big Mac-uiting meer reclame maakt voor Lego (31% herkenning) dan voor McDonald’s (26%)!

En directe concurrent Subway profiteert met een herkenning van 36% nog meer van deze media inzet. De uiting met de Franse frietjes doet het met een herkenning van 33% iets beter, maar maakt ook reclame voor Lay’s, met 31% herkenning. Vergelijken wij deze scores met de Validators benchmark, dan zie je pas hoe groot het verschil werkelijk is.

Zet je binnenkort buitenreclame in voor jouw campagne? Zorg dan dat de merkbouwsteen aanwezig is, voordat je reclame maakt voor Lego of voor je directe concurrent.

Eerder schreef Validators al een interessante case over de no-logo uitingen van McDonald’s.