[interview] 'Inclusieve marketing gaat verder dan het casten van diverse modellen'
- Bureaus
- 10 mrt 2022 @ 08:00
- Link
-
Nanny Kuilboer
Redacteur
BBP Media - MarketingTribune - InterviewMarketingMaatschappij
- 10 mrt 2022 @ 08:00
- Nanny Kuilboer
Bijna een jaar zijn ze nu bezig, Jasper Kersten en Winnie Roseval. In de zomer van coronajaar 2021 richtten zij CNNCT op, een bureau voor inclusieve marketing. Tijd voor een update.
Laten we beginnen met wat achtergrondinformatie: CNNCT heeft als missie merken te begeleiden ‘naar een oprechte en duurzame verbinding met diverse doelgroepen’. Kersten: ‘Wij geloven heilig in de kracht van het bouwen van merken, gecombineerd met het maken van maatschappelijke impact. We helpen marketeers met de nodige bewustwording rondom DE&I-thema’s en het ontwikkelen van inclusieve merkstrategieën -en campagnes. We werken onder andere voor Unilever en de Gemeente Rotterdam en zijn druk bezig om het gedachtegoed ook toegankelijk te maken voor het MKB.’
'Diversiteit verdween in professionele leven'
CNNCT is opgericht door Jasper Kersten en Winnie Roseval. Kersten heeft meer dan tien jaar ervaring als marketeer en merkstrateeg en heeft zowel aan klantzijde (Unilever, Deloitte, DPG Media) als aan bureauzijde (Art of Branding) gewerkt. Hij groeide op in het diverse Rotterdam-West en zag deze diversiteit veel minder terug in zijn professionele leven. Zo voelde het altijd alsof hij met twee benen in twee verschillende werelden stond. ‘Met CNNCT tracht ik een brug te bouwen tussen deze verschillende werelden.’ Roseval heeft een achtergrond als onderzoeker en consultant op het gebied van diversiteit en inclusie en heeft verschillende organisaties, zoals de Gemeente Amsterdam en de Erasmus Universiteit, begeleid naar een meer inclusieve cultuur. ‘Ik ben de dochter van een witte vader en een zwarte moeder en zag werelden verenigd in mijzelf die niet altijd verenigbaar lijken te zijn. Daarom is het mijn persoonlijke missie om werelden te verbinden.’
'Inclusieve marketing gaat verder dan het casten van diverse modellen'
Wat is inclusieve marketing eigenlijk, vraag ik Kersten: ‘Inclusieve marketing is een strategische marketingbenadering die tracht merken te verbinden met zoveel mogelijk consumenten van verschillende achtergronden. Het bereiken van deze doelstelling begint met de erkenning van marketeers dat tot op heden niet alle groepen binnen onze samenleving gelijkwaardig zijn behandeld én vereist de oprechte wens om hier verandering in te brengen. Merken worden ingezet om meer diverse verhalen te vertellen en om positieve sociale impact te maken.’
En dat gaat dus verder dan het casten van diverse modellen, een oplossing die we vandaag de dag veel tegenkomen? Kersten: ‘Jongere generaties prikken er moeiteloos doorheen als organisaties een beeld naar buiten brengen wat niet strookt met de interne cultuur. Het voeren van een inclusieve marketingstrategie vereist daarom een organisatiebreed commitment en gaat gepaard met initiatieven op het gebied van HR en organisatiecultuur.’
De urgentie van inclusieve marketing
Er zijn grofweg drie redenen te noemen dat inclusieve marketing van belang is voor de marketeer en zijn merk, aldus Kersten: ‘Ten eerste leven we in een enorm divers land. Een kwart van alle Nederlanders heeft een bi-culturele achtergrond en in de grote steden is dit zelfs meer dan de helft. Daarnaast is er ook op het gebied van gender, klasse, fysieke- en mentale gesteldheid veel diversiteit, die ook steeds meer zichtbaar is. 7 procent van alle Nederlanders identificeert zich als LHBTI+-er en één op de acht Nederlanders heeft een matige of ernstige beperking. We weten van Byron Sharp dat het voor merken belangrijk is om alle potentiële consumenten binnen de categorie te bereiken en diverse groepen vertegenwoordigen een enorme (en groeiende) koopkracht.’
Maar ook de consument stelt zo zijn eisen aan merken. Kersten: ‘Ten tweede verwachten klanten van merken dat zij hun rol pakken in onze veranderende samenleving. Zo hebben merken met de hoogste scores op het laten zien van diversiteit een 83% hogere consumentenvoorkeur en is 57% van alle consumenten loyaler aan merken die zich inzetten om sociale ongelijkheid aan te pakken. Onder de jongere doelgroepen zoals de Millennials en Gen Z zijn deze cijfers nog hoger, wat het belang richting de toekomst verder benadrukt.’
Als derde reden benoemt Kersten de urgentie van inclusieve marketing: ‘Wij geloven er heilig in dat we te maken hebben met eenzelfde marketingbeweging als die rondom duurzaamheid. Tien jaar geleden ontwikkelden de dappere voorlopers op dit gebied echt een concurrentievoordeel, werden ze beloond met een positiever merkimago en genereerden initiatieven op dit gebied veel mediawaarde. Vandaag de dag kan een merk dat zich nu - pas - op duurzaamheid focust zich hier nog maar moeilijk mee onderscheiden; het is meer een “right to play” geworden. Diezelfde trend zien we nu bij de merken die inclusieve marketing goed toepassen. Oprechte, gedurfde en goed uitgevoerde initiatieven van voorlopers wekken vertrouwen en genereren mediawaarde, maar de vraag is of dit over een aantal jaar nog steeds zo is...’
Tokenisme
Maar er liggen ook gevaren op de loer voor de marketeer. Roseval: ‘De grootste valkuil is als - oppervlakkige - diversiteit niet gepaard gaat met - oprechte - inclusie en gelijkwaardigheid en er naar buiten een beeld wordt gepresenteerd dat niet strookt met de realiteit én de cultuur van een merk of organisatie. Door de opkomst van social media en de huidige cancelcultuur liggen merken onder een vergrootglas en onoprechte initiatieven, ook wel aangeduid als woke washing, worden keihard afgestraft.’
Dit gebeurt bijvoorbeeld als er sprake is van tokenisme. Roseval: ‘Tokenisme is het ondernemen van actie waarbij een organisatie slechts een plichtmatige of symbolische inspanning levert om inclusief te lijken voor mensen uit gemarginaliseerde groepen. Binnen het marketingdomein is er sprake van een symbolische inspanning als er in campagnes wel divers wordt gecast, zonder dat er binnen de teams bewustzijn is van bepaalde aannames. Als aan bureauzijde ook de nodige diversiteit mist, worden aannames van de dominante cultuur niet bevraagd, waardoor de kans groot is dat er blinde vlekken zijn. En, waar blinde vlekken zijn, ligt het gevaar op de loer dat er “fouten” gemaakt worden, waar vooral de niet-dominante cultuur of gemarginaliseerde groep verkeerd neergezet of “gebruikt” wordt.’
Praktijkvoorbeelden
Het internet staat vol met voorbeelden van missers en racistische reclames, met als gevolg dat veel merken bang en terughoudend zijn en dat is zonde, beamen Kersten en Roseval: ‘Al deze missers hebben namelijk gemeen dat er diverse perspectieven ontbreken en dat er wordt gegrepen naar oppervlakkige oplossingen. Zeer recentelijk zagen we bijvoorbeeld Louis Vuitton door het stof gaan, toen bij een productintroductie sprake bleek te zijn van culturele toe-eigening. Dit zorgde voor zoveel backlash dat het product werd teruggetrokken. H&M werd bestempeld als racistisch en had te maken met grote reputatieschade. Als laatste voorbeeld van minder geslaagde voorbeelden kwam Pepsi met een commercial die direct werd bestempeld als toondoof, vanwege het zeer ongevoelig omgaan met de Black Lives Matter-protesten.
Maar natuurlijk is er ook zat positiefs te melden: ‘Als we kijken naar geslaagde voorbeelden onderscheiden we binnen inclusieve marketing drie domeinen: inclusieve communicatie, inclusieve innovatie en merkactivisme. Onder inclusieve communicatie verstaan we het vertellen van realistische verhalen van mensen uit gemarginaliseerde groepen om zo deze stemmen te verheffen, stereotypes te doorbreken en sociale acceptatie te versnellen. Een mooi voorbeeld vinden we bij onze zuiderburen van Douwe Egberts, waar het merk hoge ogen gooide binnen de LHBTI+community met een authentieke en relevante commercial en zo veel mediawaarde creëerde. Via inclusieve innovatie worden tot voorheen onbereikbare of moeilijk bereikbare categorieën bereikbaar gemaakt voor gemarginaliseerde groepen. Enorm succesvolle voorbeelden van inclusieve innovatie vinden we bij de introductie van Fenty op het gebied van kleur of rondom fysieke beperkingen bij Xbox. Bij merkactivisme wordt het merk ingezet als drijver voor positieve sociale verandering. Er wordt actief een standpunt ingenomen als het gaat om gevoelige maatschappelijke kwesties en de middelen van het merk worden hiervoor ingezet. Een prachtig voorbeeld is de volgende campagne van Nike, een merk dat veel op het spel zette, voet bij stuk hield en uiteindelijk grandioos won met een activistische boodschap. Dichter bij huis vinden we webwinkel Bol.com die zware piet in de ban deed en vervolgens via de gevatte reacties van hun webcare-afdeling veel mediawaarde creëerde.’
-
Nanny Kuilboer
- Werkt bij: BBP Media - MarketingTribune
- Functie: Redacteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl/
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- De marketingtransfers van week 13,... 29-03-2024
- Landelijke preventiecampagne moet... 28-03-2024
- [branded content] Somnox wil... 28-03-2024
- Swinkels start campagne voor... 28-03-2024
- Glasnost volgt NewsLab op als pr... 28-03-2024
- Shortlist SAN New Kids on the Block... 27-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing