DOSSIER THE YOUNG ONES Codes, zelfregulering of wetgeving?

In 2002 boog de Tweede Kamer zich voor het eerst over een motie waarin werd opgeroepen tot een reclamevrij kinderblok op tv. Toenmalig staatssecretaris Van der Laan van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap antwoordde een jaar later negatief: het effect van reclame op kinderen zou wetenschappelijk niet bewezen zijn. En er was nog iets met minder inkomsten uit reclame.
Was er dan helemaal geen wet- en regelgeving voor voedingsreclame gericht op kinderen en jongeren? Nou, nee, niet in de Nederlandse wetgeving. In de Europese Richtlijn Televisie zonder grenzen waren wel voorschriften opgenomen. Artikel 15 betrof reclame voor alcohol: deze mag zich niet specifiek richten op minderjarigen en geen jongeren laten zien die alcohol drinken. Artikel 16 is een algemene bepaling en stelt dat tv-reclame ‘minderjarigen geen morele of fysieke schade mag berokkenen’. Verder vertrouwde de staatssecretaris op de Reclame Code Commissie en zelfregulering van de diverse branches.

Codes en zelfregulering
In de Reclame Code is een speciale plek ingeruimd voor kinderen (tot 12 jaar) en minderjarigen/jongeren (tot 18 jaar): de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC). Deze code is van toepassing op reclame-uitingen die helemaal of gedeeltelijk op kinderen en minderjarigen/jeugdigen zijn gericht. Daarnaast heeft de voedingsmiddelenbranche afgesproken geen reclame voor ongezonde producten te richten op kinderen tot 13 jaar. Probleem opgelost.
Maar helaas, zo simpel is het niet. De Nederlandse Consumentenbond, negen zusterorganisaties uit andere Europese landen en de Europese koepelorganisatie BEUC verzamelden in 2021 meer dan 80 reclames uit tien landen. Al deze reclames overtreden volgens de onderzoekers de regels die de levensmiddelenbranche zichzelf heeft opgelegd in de zogenoemde EU Pledge, een zelfreguleringsinitiatief van 24 grote levensmiddelenfabrikanten.

Overgewicht neemt toe
Nu is het wat al te makkelijk om de toename van kinderen en jongeren met overgewicht alleen aan reclame en marketing te wijten. Maar een toename is er. In 2021 had 15,5 procent van de 4- tot 12-jarigen en 15,9 procent van de 12- tot 16-jarigen overgewicht. Onder 4-12-jarigen was er een stijging van het aantal kinderen dat met overgewicht kampt. In 2020 ging het om 13,2 procent, volgens het Nederlands Jeugdinstituut. De lockdowns tijdens de coronapandemie hebben hier waarschijnlijk invloed op gehad.
Toch pleit de Consumentenbond voor wettelijk ingrijpen bij reclames voor ongezonde voeding. ‘Het systeem werkt niet’, stelde Sandra Molenaar, directeur Consumentenbond, bij het bekendmaken van de resultaten van het onderzoek eind 2021. ‘Dit onderzoek laat zien dat de sector niet tot zelfregulering in staat is. De bedrijven leven hun eigen regels vaak niet eens na. Daar is ook geen enkele noodzaak toe, want sancties zijn er niet, terwijl de criteria om te bepalen of een product gezond is al uiterst zwak zijn.’

Online gokken
Vanaf 1 oktober 2021 is in Nederland online gokken (Kansspelen op afstand) toegestaan. Dat leverde een toevloed aan aanbieders aan: Betcity, Kansino, Holland Casino, Fair Play Casino… de lijst is lang en de reclamebudgetten groot. Tv-reclames met bekende (ex-)voetballers, reclames op bushokjes en billboards, online filmpjes: er is eigenlijk geen ontkomen aan. En hoewel hier wel wettelijk is vastgelegd dat reclames niet gericht mogen worden op ‘kwetsbare groepen’ (waaronder kinderen en jongeren) vrezen verslavingsexperts dat de overvloed van reclame leidt tot normalisering van gokken. En dus tot een toename van probleemgokkers, ook onder jongeren.
Deze ongerichte en overal aanwezige reclames zijn ook de Tweede Kamer een doorn in het oog. Na een motie van de Kamer kondigde minister Weerwind (Rechtsbescherming) in maart 2022 aan om met aanvullende wetten te komen. De gokbranche kondigde aan buitenreclames te gaan beperken, maar in de praktijk is dat nog niet erg zichtbaar, beter gezegd: nog steeds té zichtbaar. Aanleiding voor satirisch programma Even tot hier om in de uitzending van 12 juni 2022 de gokreclames tot op de laatste fiche te fileren.

Tilburg stelt verbod in
Vanaf 2023 zijn reclames voor online gokken in bushokjes in Tilburg verboden. Omdat er nog geen landelijke wetgeving is en zelfregulering niet werkt volgens de gemeente, grijpen de Kruikenzeikers zelf in. Dat gebeurt via een wijziging in de contracten met de exploitanten van de bushokjes. Tilburg roept ook andere gemeenten op een soortgelijk verbod in te stellen. Geen sluitende oplossing, beseffen ze zelf ook, want tv-, radio en online-reclames moeten alsnog landelijk worden aangepakt. Waarmee het alsnog aan de wetgever is om duidelijkheid te scheppen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2022.