Michiel Rijshouwer: 'Holy grail is een strategie die jarenlang richting geeft'

Wat was vorig jaar in jouw jury het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?

Rijshouwer: ‘Afgelopen jaar zat ik in de jury retail, etail en e-commerce. Terecht brons was er voor de Jumbo EK-campagne ‘Supporter van Superfans’. Over smaak valt te twisten, maar het was mooi om te zien dat het Jumbo lukte om alle andere supermarkten ruim voor te blijven. Door te kiezen voor een idee wat aansluit bij wat de gemiddelde Nederlander leuk vindt. En dat aanvoelen is knap. Het was echt de EK-winnaar met goede omzetresultaten bovendien. Ook de bronzen kerstcampagne van bol.com case was indrukwekkend. Mooi om te zien hoe al die media en middelen op elkaar waren afgestemd. Zat echt slim in elkaar. Met een aanzienlijke versterking van de positie van bol in deze kerstmarkt tot gevolg. Wat ik wel jammer vond was dat het idee van het kersthuis op Funda ondersneeuwde in het grotere geheel. Terwijl deze stand alone echt supersterk was en, als ik het me goed herinner, ook heel goede resultaten liet zien. Helemaal gezien het budget. Zilver was er voor onze Zeeman case Skeer. Ik heb ‘m zelf natuurlijk niet mogen jureren, maar ik vond dat deze creatief het sterkste was. Deze campagne heeft voor Zeeman ook zeer goed gewerkt. Mede omdat de campagne authentiek voelde. Het merk heeft zich aanzienlijk versterkt bij jongeren.’

Je bent voorzitter van de nieuwe Long Term Esprix-categorie. Waarom vind jij de toevoeging van die categorie belangrijk?

‘Veel marketeers en bureaus zijn uit op korte termijn successen. En nemen niet de tijd om te bouwen aan een merk. Dat duurt vaak jaren. Het vraagt veel discipline en doorzettingsvermogen. En het moet dan wel echt authentiek zijn en goed passen. Het is zo verleidelijk om steeds weer iets anders te doen. Maar daar doe je de consument niet altijd een plezier mee. Die heeft al moeite genoeg om alles uit elkaar te houden. Soms denk ik dat marketeers de waarde van hun merk overschatten. En daarmee ook de moeite die consumenten willen doen.

De holy grail van het vak is toch dat je een strategisch kader en/of merkconcept ontwikkelt dat jarenlang richting en energie geeft.

Een sterk platform dat steeds nieuwe ideeën genereert en ook zelfreinigend werkt. Waardoor de ideeën steeds beter worden. Beter begrepen, beter herkend. Die echt optellen en gekoppeld worden aan het merk. Zodat er een beweging in gang wordt gebracht en echt waarde wordt toegevoegd. Je krijgt in ons vak niet zo heel vaak de kans om hier, gedurende langere tijd, aan mee te werken. En als dat lukt moet dat bekroond worden. Zodat het ook anderen inspireert. Een Esprix in deze categorie is, denk ik, het moeilijkst om te winnen en dus nu al de meest begerenswaardig.’

Jij hebt met de Zeeman-case jaar-op-jaar Esprix awards gewonnen. Wat is jouw advies voor het schrijven van een goede case aan mensen die dit jaar hun case willen inzenden?

‘Schrijf to the point en feitelijk. Ik lees vaak cases die heel dik worden aangezet. Geschreven door reclameschrijvers die je vanaf de eerste zin proberen te overtuigen. Uiteindelijk prik je daar toch doorheen. Ik denk dat te veel proza niet alleen afleidt, maar de jury ook het gevoel geeft dat er iets wordt gecamoufleerd. En dat werkt dan niet positief door.

In de beste cases laat het idee zich in een paar regels beschrijven. Meestal gebaseerd op een superscherp inzicht. Als dat scherp is, dan is de helft van de buit binnen.

En een heldere link tussen doel, strategie en resultaat. Klinkt als een open deur. Maar dat is meestal best lastig. Omdat je dan keuzes moet maken. Ook hier zie je vaak dat men er te veel bij haalt. Waardoor het mistig wordt. De case mag best scherper zijn dan wat bij het oorspronkelijke project is gebrieft. Iedereen weet dat het achteraf makkelijker is om alles helder te zien en het strak op te schrijven.’