Regina Romeijn: 'Ook recruitingcampagnes onder de loep nemen'

De kersverse Esprix-juryvoorzitter Regina Romeijn – EVP Business Strategy & Global ESG bij Media.Monks - ziet dat deze categorie steeds belangrijker wordt en hoopt dat ook dit jaar mooie cases worden ingezonden. We stelden haar 3 vragen.

Je bent de nieuwe juryvoorzitter van de categorie: waar ga je dit jaar extra op letten?

‘Eerst wil ik even zeggen dat iedereen moet insturen, omdat een Esprix de erkenning is van creatief en effectief werk, en wordt beoordeeld door een jury die bestaat uit gepassioneerde experts met een verschillende achtergrond.

Ik ga dit jaar als voorzitter vooral zorgen dat de verschillende perspectieven binnen mijn jury goed gehoord worden. De jury is divers en kundig, dus ik kijk uit naar mooie discussies. En inhoudelijk is het voor mij belangrijk dat de cases laten zien waarom het relevant is voor de ontvanger van de boodschap. Het klinkt zo simpel, maar ik zie nog veel push, aannames over de doelgroep. Zoiets als “wij willen deze boodschap verkondigen, dus luister maar goed.” Dat kan echt niet meer.

Er zijn genoeg middelen om de kernbehoefte van je doelgroep te kunnen begrijpen en deze als uitgangspunt in je creatieve brief te verwerken als bureau.

En zelfs de creatieve richtingen kunnen in de doelgroep worden getoetst. Op vorm en inhoud. Een nieuwe medewerker kost een organisatie heel veel geld. Dus efficiëntie lijkt mij key. Binnen de b2b-categorie speelt eigenlijk hetzelfde principe. Kennis van de business waar je zaken mee wilt doen, is onmisbaar voor succes.’

Je werkt bij MediaMonks. Hoe kijken zij aan tegen employer branding?

‘Op dit moment gebeurt er heel veel op de arbeidsmarkt. In de USA zien we grote ontslagrondes bij de techgiganten en in Nederland zien we dat sommige arbeidsgroepen nie meer zijn teruggekeerd op de arbeidsmarkt. Een markt die verandert, vraagt om andere vaardigheden en rollen. Er is sprake van krapte en een mismatch tussen vraag en aanbod. Dit resulteert in de "war on talent" die in sommige disciplines steeds urgenter wordt. Het gevolg is een concurrentiestrijd, gericht op "hiring" en gevoed door tekenbonussen bijvoorbeeld, en weinig tot geen lange termijn oplossingen biedt. Terwijl deze hoogspanning juist vraagt om een lange(re) termijn aanpak. Nadenken over (om)scholing bijvoorbeeld. Media.Monks doet dit door nu actief te investeren in digitaal talent van morgen, middels TechGrounds, Studiezalen en andere scholings initiatieven. Omdat we te maken hebben met specifieke eisen, gaat het over zowel de branding van een organisatie als werkgever, als over de communicatie naar een specifieke niet altijd makkelijk te bereiken doelgroep. Want je wilt daar zijn waar je toekomstige medewerker zich bevindt, met boodschappen die relevant zijn op dat moment in hun customer journey. Door middel van journey mapping en gedragswetenschap bepalen wij de juiste boodschap op het juiste moment. Dat doen we voor onze klanten, en dat principe passen we toe op onze eigen employer branding. Want een candidate journey is minstens zo complex.

Employer branding staat in die zin niet op zichzelf, maar is een samenspel van emotie (touch), ratio (tell) en relevantie (sell), allemaal met de behoefte van de potentiële kandidaat als uitgangspunt.

Ik zie echter vooral nog veel (irrelevante) jobmarketing die gaat over een beroepencluster, of een directe wervingscampagnes op vacatureniveau en zijn dan geen geen employer branding campagnes. Het is juist een kwestie van een goed samenspel tussen deze verschillende communicatielagen die de boodschap laadt en relevantie mee kan geven voor de doelgroep.’ 

Hoe is de b2b-marketingmarkt veranderd in de afgelopen jaren?

‘B2b-marketing verschilt in onze optiek niet van b2c. Een zakelijke doelgroep is ook een doelgroep. Ook hier kijken we naar triggers en barriers die we moeten stimuleren, dan wel beslechten. Dat betekent net als bij b2c-marketing dat we een gediversifieerde boodschap fijnmazig uitrollen over de kanalen waar de doelgroep het meest ontvankelijk is voor onze boodschap. Wat wel is veranderd, is dat de budgetten langzaam groter worden en het besef dat b2b en employer branding minstens net zo belangrijk is als b2c.’

Cases inzenden? Kijk op www.esprix.nl