Susan Houben: 'Polderen is dodelijk voor jaloersmakend werk'

Wat was vorig jaar in jouw jury het meest jaloersmakende creatieve idee en waarom werkte dit zo goed?
‘Hmmm, lastige vraag... Ik ga voor een campagne in het feestdagengeweld, die heb ik nog ‘vers’ in het geheugen en kies voor de Staatsloterij met ‘wacht niet tot het geluk je overkomt’. Een eenvoudige storyline die je raakt, een nieuw verhaal vanuit een andere invalshoek voor een merk dat zich steeds opnieuw lijkt uit te vinden en de emotie van de consument weet te raken, gebaseerd op een inzicht dat iedereen herkent en direct aan het denken zet. De campagne is ook knap verlengd met ‘#oliebollenbezoek’, wat iedereen oproept meer aandacht te besteden aan de mensen om je heen.’

Ik moest laatst weer met een enorme glimlach denken aan de herintroductie van het pak zonder plastic dop van Campina. Als head of marketing zal Sustainability hoog op jouw agenda staan. Hoe belangrijk is dit onderwerp in de beoordeling van het creatief werk in de categorie Fast Moving?
‘Klopt, duurzaamheid is voor mij persoonlijk echt een belangrijk thema. Eigenlijk wil ik mij niet meer verbinden aan een merk, waarbij ik de volgende vraag niet met ‘ja’ kan beantwoorden: ‘Verdient dit merk met zijn product of dienst een rol in het leven van mijn kinderen, of liever nog in het leven van de kinderen van mijn kinderen?” Daarnaast geloof ik dat de grote merken, zeker ook in FMCG, een verantwoordelijkheid te nemen hebben.

Wij marketeers gaan er prat op dat we consumentengedrag kunnen beïnvloeden. Dan moeten die merken zich dus nu inzetten om consumenten een bewustere, duurzamere keuze te laten maken.

Tegelijkertijd hoort een jury natuurlijk onafhankelijk en unbiased te zijn en beoordelen we bij Esprix creativiteit én effectiviteit. Of ik dan het product iets duurzaams vind bijdragen aan de wereld, doet dan niet ter zake.’

Eén van mijn favoriete campagnes in Fast Moving is de “You’re not yourself when you’re hungry” campagne van Snickers die al meer dan 10 jaar (!) loopt. Met name de koppeling tussen het inzicht en de product truth vind ik te gek. Zie je nog veel creatief werk voorbijkomen met een jaloersmakend goed inzicht of is alles al een keer gedaan?

‘Ja zeker, een steengoede klassieker die ‘hangry’ Snickers campagne! En zoals je al schetst in je vraag is het succes gebaseerd op het breed herkenbare consumenteninzicht. Er is veel discussie over of er nog voldoende creativiteit en jaloersmakend werk is. Wat we allemaal merken is dat de tijdsgeest veranderd is, er is meer polarisatie, consumenten zijn kritischer en mondiger. Kleine foutjes worden uitvergroot, PR-risico’s zijn enorm. Ik denk dus niet zo zeer dat er minder creativiteit is, maar dat er in de bestuurskamer minder risico genomen wordt. Polderen en risico’s mijden is dodelijk voor jaloersmakend werk.’

Cases inzenden voor de Esprix kan nog steeds.